当代青年群体消费行为解读]当代青年群体消费行为解读]当代青年群体是中国历史上消费能力最强的群体，其消费话语权正控制着中国社会的消费市场。这个群体的品牌消费具有很大的阶级和归属的象征意义，明星崇拜的光环效应也特别明显。目前，青少年中的“粉色时尚”现象正在强化这一代人的物质主义，极端的消费行为不仅化解了他们的焦虑，还产生了新的焦虑。当代青少年的消费行为虽然具有一定的积极意义，但应该朝着更加合理的方向发展。 【关键词】青少年消费行为解读 当代青少年人口出生于1980年代以后，目前处于14-30岁年龄段，这个群体成长于社会转型和经济转型的时代。这一代人的物质生活比1960年代出生的人更丰富，消费能力也远强于上一代。调查发现，目前城市青年的年消费额高达2900亿元。其中，青少年直接购买的消费品价值约600亿元，家庭购买的消费品价值约2300万元。毫无疑问，当代青少年已经成为中国历史上消费力最强的一代。这一代人的文化心理和消费意识正在控制着中国社会的消费市场，其消费者的声音不仅能给企业带来巨额利润，也对企业构成严重威胁。世界经济发展的历史证明，新生代改变一个国家的经济命运青少年时尚发展观念，世界上不乏先例。
例如，美国婴儿潮一代的青少年推动了美国快餐业的发展，美国电视肥皂剧也因这一代人而蓬勃发展。这一代人的消费态度和行为对美国经济产生了重大影响，使美国经济保持了八年的持续繁荣。而当婴儿潮一代的孩子“Y一代”进入历史舞台时，美国经济发生了新的变化。家庭消费在很大程度上受到“Y一代”的影响，而“Y一代”人的消费意愿就是美国家庭的消费意愿。美国零售联合会的一项调查证明，81%的美国家庭服装购买是由“Y一代”人决定的。即便是汽车这样的大型产品，“Y一代”人也拥有52%的决策权。当代中国青少年对市场的影响力与美国青少年几乎不相上下，正在创造中国历史上的消费奇迹。住房、汽车、服饰，无一不是迎合了这群人的消费心理。音乐、互联网、数码产品也必须满足这群人的需求。这一代甚至催生和带动了通讯行业的短信、铃声等产品，这一点在当代中国青年对行业新技术的推广中可见一斑。 157万方数据 万方数据一、品牌消费中的符号信息 当代青少年是品牌市场不可忽视的消费群体。虽然大部分人目前收入不高，或者还处于无收入状态，但他们对品牌的热爱远大于前几代人。与上一代相比，当代青少年的品牌意识更强，同时也更时尚。以手机为例，调查发现，19%的青少年特别喜欢品牌手机，但只有5%，也就是近1/4的青少年。
这一代人虽然喜欢张显的个性，但在品牌消费上却有着很大的共性。毫无疑问，当代青少年对商品的理解与父母完全不同，他们的消费观念和消费价值观也与父母大相径庭。如果说上一代的商品选择标准是物美价廉、质量可靠，那么这一代人更看重商品的附加值和文化内涵。商品品味和潮流是他们购物的首要条件，品牌和时尚是这群人的消费需求。当前这一代已成为中国品牌经济的强大推动力，其消费行为正在推动产品升级。企业为了占领青年市场，不断赋予产品新的内涵，在产品使用功能的基础上，尝试注入更多的品牌精神。为此，“动感地带”用“酷”来传达“我的站点听我的”的理念；百事可乐用F4等明星的“时尚”来表达“年轻一代的选择”的品牌精神；耐克面向年轻人的销售战略为公司赢得了巨大的商品溢价：消费者在不断创新的信息中感受到独特的耐克精神。这种活力、拼搏、勇敢的精神，为耐克注入了强烈的差异化色彩，也丰富了耐克产品的文化内涵。尽管耐克的大部分产品都是中国制造，其生产工艺和产品质量与本土产品相差不大，但由于其良好的营销策略，它成功占领了青年市场。可见，当代年轻人的品牌消费其实是一种符号消费，品牌产品所承载的文化符号信息无时无刻不在吸引着年轻人。
笔者认为，在当代年轻人的品牌消费行为中，最重要的文化符号信息大致包括以下两个层次的符号信息。层次符号信息是青年品牌消费现象中最重要的文化符号信息。除了物质上的实用价值，品牌产品也是身份的象征。就其本质而言，任何社会的消费行为都具有很大的社会性，不同阶层的人对产品和消费的看法完全不同。社会底层的人，由于经济地位低，不能使用昂贵的名牌产品，只能根据收入状况选择便宜的产品；由于经济地位较高，社会上层人士不仅能够而且愿意购买品牌。商品，因为品牌商品是一种身份的象征，象征着商品使用者的上层社会阶层。当代青少年的品牌情结无疑具有一定的阶级感，因为品牌产品的使用不仅可以证明他们的阶级地位，也可以证明他们的个人或家庭经济现实。可见，在现代社会，品牌消费正逐渐转变为社会成员的特定文化标志。这种具有广泛象征意义的符号代表了一种阶级亚文化现象，充分表达了当今中国社会的液化现代性，这种现代性足以引导一种准中产阶级。生活方式和气质。事实上，当代青少年对品牌的追求已经成为消费领域的普遍现象。在生活方式和自我意识确定的同时，当代青少年正将品牌消费作为包装自己、规划未来的重要手段。
这种后现代的消费理念，不仅体现了文化转型期年轻人精神和价值观的碰撞，也体现了这群人因生活方式的改变而产生的躁动不安。从客观上看，当代青少年的品牌消费正在推动中国经济的转型。这种转变不仅具有以买方市场为中心的基本特征，而且具有生活方式差异化的阶级含义。经过广告革命、通讯革命、服装革命、交通革命、住房革命、汽车革命等一系列变革，时代变革创造的新消费结构正在塑造中产阶级消费者团体。消费品味和消费心理将反过来作用于158万平方米的全社会，推动中国社会整体结构的变化。归因符号信息的品牌消费不仅受时代、社会、地域等因素的影响，而且具有明显的人群特征。它标志着对同一群体的产品所涵盖的文化的一致肯定，也代表着个人对群体文化的高度认同。毫无疑问，作为社会动物的个体，对群体是有归属感的，这种归属感甚至可以通过消费行为来表达。青少年本质上是一群人。在一些小群体中，品牌消费具有明显的群体特征：共同的品牌消费是一种群体标志，通过它不仅可以区分“我的群体”和“其他群体”，还可以使群体中的个体心智。归来。虽然顺从群体的消费趋势可能会影响自己的性格，但这样的顺从行为可以得到小群体的认可。
从外表上看，品牌消费似乎只是在追随或模仿同行的消费模式，但实质上，这种消费行为表达了个体归属于群体的愿望。归属于一个群体可以消除一个人的孤独感和不安全感，从而提供心理上的安慰。甚至有学者认为，品牌的奥妙在于它处于个人与群体的交汇处，共同的品牌消费可以消除个人自我认同的危机@。当然，品牌在重塑青少年“自我”的同时，也在建构这一群体的“非我”。从社会心理学的角度来看，品牌是大众消费中的一种文化崇拜现象。虽然这种“崇拜”原本只是源于对某些商品的信任，但当它发展成为不可阻挡的消费趋势时，个体迷失自我，群体开始扮演上帝的角色，成员的消费行为逐渐发生变化。变成盲从。当越来越多的人相信品牌时，品牌的马太效应就会越传越远，会有更多的群体成员追逐品牌，最终形成群体压力。个人在消费上无权选择，只能随波逐流。消费行为逐渐从有意识转变为无意识，自我迷失在其中。可见，当代青少年的品牌消费是完全疏离的。正如兰德公司的创始人沃尔特兰德所说：“工厂制造产品，头脑制造品牌”。产品只是物质的，品牌是心理的。个人最初的消费需求，只是对产品功能的需要，而在消费社会中，个人使用不再是有形的物化产品，而是无形的精神符号。
这种精神符号能给人带来精神上的慰藉，使现代社会中人际关系冷漠的个体获得心理上的安全感。在这种情况下，个人会逐渐失去消费主动权，最终成为商品的奴隶。明星崇拜中的光环效应 光环效应，又称光环效应，是一种非常普遍的社会认知现象。社会心理学的观点是，一旦个人对认知对象的某些品质产生了倾向性印象，他可能会利用这种印象来评估该对象的剩余品质。这种最初获得的倾向性颜色像光环一样笼罩在认知对象上，导致个体感知对象的其余品质与他的初始印象相同。例如，一个人对认知对象的长相有了好印象后，就会倾向于对自己的人格品质乃至各方面做出积极的评价。明星崇拜是当代青少年的共同特征，青少年的明星崇拜行为在消费领域尤为突出。任何与明星有关的东西都能被这群人认可，明星的专业成就似乎带来了很大的光环效应。不仅这位明星的专业表演吸引了青少年的注意力，而且其生活方式也被这些人群所模仿。一个明星代言或认证过的产品，似乎也够用了，哪怕要花很多人。在青少年狂热追星的同时，企业也充分利用明星的光环效应，在广告制作中尽量迎合青少年的追星心理。许多公司甚至投入巨资邀请名人代言他们的产品。
据悉，中国女排集体代言东南汽车的广告费创下历史新高，短短4年就达到350万元。雅典奥运会后，中国女排的装备赞助商被阿迪达斯取代，公司每年为女排支付250万元的赞助费，是上届的两倍。目前，女排最有价值的球星是赵蕊蕊。如果赵蕊蕊接受所有广告，她的年收入可能会超过年收入2000万元的郭晶晶，成为中国体坛女首富。当然，如此高昂的广告费用不会以企业获得的纯利润来支付，而且大部分必须来自消费者的腰包。目前，专门针对青少年的营销推广策略已经渗透到市场的方方面面，手段也在不断更新。为了快速占领利润丰厚的青少年市场，一些知名品牌甚至放弃了更广泛的消费群体，专门针对青少年制定市场策略。比如，世界时尚手表SWATCH的消费群体一直被定义在8岁到80岁之间，但公司在中国的营销策略已经转向以青少年为主。为了在手表市场获得年轻人的支持，公司首位形象大使选择了在这个群体中非常受欢迎的李宇春。一般来说，企业针对青少年最常用的营销方式是充分利用这一群体的明星崇拜心理，让明星用这种产品来形容代言的产品“有魅力”或者很“酷”。
另一方面，青少年由于崇拜偶像，可能会支持名人代言的产品或认为此类产品与时俱进。完全有可能，笼罩在名人身上的认知“光环”可以增强代言产品的公信力，从而让青少年相信此类产品的质量是有保证的。在一些大城市的商圈，商家经常采用“邻里吸引”的策略，以商圈附近的美少女或帅哥形象，引诱青少年进店购买设计师专门设计的名贵商品。利用年轻人的追星心态，企业完全有可能成功地将高利润的产品卖给这群人。目前，很多明星广告都在向青少年群体传播强烈的物质主义情绪，与此同时，极端消费主义的信息也在这一群体中传播和传播。可见，当今中国的消费体系，并非完全基于个人对物质事物的迫切需要，而是基于某种符号区分的编码。现代社会，消费不再是对商品使用价值的追求，而是对某种象征意义的需求和利用。消费不再具有实质意义，“追星”才是个人的真正目的三、“粉红时尚”中的文化现象消费无疑是人类社会最普遍的文化现象。它不仅带有物质文化的痕迹，而且与精神文化有关，是物质文化和精神文化的统一体。个人消费动机和消费行为都深深烙印在文化中。个人的消费品味和消费方向更能体现个人的精神面貌和文化价值。
消费本质上是一种文化积累。作为一个高度社会化的个体，消费行为不仅要满足他的生理需要，还要满足他的精神需要。尤其是现代社会，个人在消费中的精神需求日益突出。目前在年轻人中流行的“粉色时尚”文化现象，充分体现了年轻人在消费上的精神追求。 “粉色时尚”一词来自青少年使用的网络语言，“粉色时尚”的意思是“非常时尚”或“非常时尚”。追求时尚原本是现代人的共同特征。然而，当代青少年对时尚的追求似乎已经达到了狂热的程度。这一代典型的消费者心态是，每一种时尚或流行的产品都必须被享受，即使它的成本很高。对于新购买的时尚产品，这一代人肯定会第一时间使用，因为他们的消费观念是经常变化的，时尚产品绝对不能过时。对于一些新潮的产品，即使是用处不大或者没有实用价值的产品，也有很多人因为时尚、新奇而愿意购买。例如，虽然手机回铃音并不是真正具有实用价值的产品，但由于其搞笑幽默的特点，很多青少年不仅愿意购买，而且更换频率也相当高。为抓住青少年“粉红时尚”现象蕴含的巨大商机，企业纷纷推出“粉红时尚”产品。例如，2006年，联想移动首次放弃一贯的商业形象，开始推出以时尚概念为主的“粉红时尚”系列手机。
因为联想集团高层清楚地意识到，能否更好地服务当代青年群体，很大程度上决定了集团手机的销量。为此，联想集团特别引入“粉色时尚”的概念，在手机的外观和娱乐功能上下功夫。不仅如此，联想集团还在全国15个城市的175所高校开展了一系列“粉红时尚”活动，吸引年轻人购买新手机。除了手机行业，国内金融行业也推出了涵盖“粉色时尚”概念的金融产品。自2006年以来，仅招商银行就先后推出了两款专为新员工和在校学生设计的信用卡。其中，hen0kitt卡在当年10月推出仅2l天，销量就达到了21张。其实，当代青少年的“粉色时尚”现象与生活理念的转变有关。与前两代人相比，这一代人的生活观念无疑发生了翻天覆地的变化。前两代人在生活中提倡“勤俭持家”的理念，而简约是他们一直坚持的消费理念。虽然随着时代的变迁，时尚逐渐被前两代人所接受，但计划经济时代养成的消费习惯却很难改变。相比之下，当代青少年的消费观念具有更多的存在意识，很多人追求“我快乐，故我在”的存在思想，极力倡导享乐主义的生活方式。由于深厚的“自恋”情结，当代青少年的享乐行为也更加以个人为导向。这群人总是会尽力满足自己的消费需求，对时尚的追求远超中国历史上任何一代人。 .
Zero Point 的调查发现，超过 40% 的青少年将“时尚元素”列为购物的首要标准，“时尚至上”已成为这一代人的消费宣言。当代青少年的“粉色时尚”现象，也与独生子女的家庭状况有关。作为“421”代际形成中的核心一代，这一代人从小就受到前两代人的关爱。经历过中国物质匮乏时代的前两代，一直希望能从第三代那里得到物质补偿，同时也希望第三代能够弥补过去的物质遗憾。三代喜欢什么，长辈都愿意大方给予，子孙后代的时尚剧情永远无条件满足。这样的推波助澜青少年时尚发展观念，必然会助长年轻人的消费主义，让他们的时尚欲望越来越强烈。事实上，消费主义作为20世纪西方文化中的一种思潮和生活方式，不仅影响了西方人的价值观和生活方式，而且作为一种文化现象对中国社会产生了影响。全球化。后工业时代的到来无疑将概括人们的消费目的和意义，城市从工业中心向消费中心的转变可能会增强人们的消费主义。在价值观和社会心态方面，当代年轻人在消费上的开放态度和接受新鲜事物的能力确实值得赞赏；在社会行为和生活方式方面，这一群体在消费行为中的自我意识觉醒也值得钦佩。有充分的证据表明这一代人正在变得更加自主。由于价值观的多元化和社会心态的丰富，当前这一代人的消费行为和生活方式正朝着越来越个性化的方向发展。
同时，这一代人的价值取向也在从群体向个人转变，自主性越来越强。个性的解放和主体性的张扬，正在强化当代青少年的自我意识，他们的生活观念和行动取向逐渐获得社会认同。然而，过度追求时尚必然会加重青少年及其家庭的经济负担，极端的消费主义态度也可能强化这一群体的物质主义倾向。价值错位最终会导致年轻人消费结构的不合理，使他们的消费行为失去真正的意义。 四、物化行为中的焦虑释放美国社会学家Alisa Quart曾指出，在现代社会的购物环境中，存在一种极端的“难以用言语表达的暧昧感，只能通过购买行为来释放”。 ”，这无疑与现代社会的压力有关。当代青少年是在中国社会转型期成长起来的一代，市场经济的建立无疑会增加他们的学习和工作压力。为了减轻压力和焦虑，青少年需要找到相应的情绪发泄口。社会心理学的观点是个体具有一定的心理自我调节能力。当心理压力增加并逐渐积累时，个体会下意识地采用“安全阀”机制来宣泄自己积累的压力和紧张情绪，商品消费中的物质购买行为可以成为缓解压力的“安全阀”。允许个人轻松地将焦虑转移到购物行为上。在这种情况下，消费成为缓解压力的替代品，购买成为释放焦虑的出口。
这种焦虑转移法可以彻底消除个人积累的紧张和压力，促进个人情绪的恢复。 1.61 万方数据 万方数据 虽然通过购物调整心态的压力应对方式可以在一定程度上缓解个人焦虑，但由此产生的经济压力可能会导致人们产生新的焦虑。相关研究发现，当代青少年的收入与消费能力存在严重的不协调。为了从极端的消费行为中获得心理上的解脱，很多人不得不加班或同时兼任几份工作，以便为自己的消费获得更多的补偿。然而，极度紧张的工作日程往往会让他们感到身心疲惫，进而让他们更加焦虑。此外，有些人甚至为了满足自己的消费欲望，主动向父母伸出援手，而这种“啃老”的行为，难免会因愧疚而产生新的焦虑。 ZeroPoint进行的一项调查发现，年轻人中“啃老”的现象越来越普遍。目前，在工作的年轻人中，他们的月生活费高于所有群体，即平均每人每月1180元。其中，仅网络游戏的月均支出就在160元左右。调查还发现，60% 的受访者从不储蓄，基本上是在尽可能多地消费。许多人即使在开始工作后，仍然依赖父母生活。调查还显示，大约70%的年轻人靠父母谋生和零用钱。其中，每月将一半以上的生活费花在购物上的人占总数的40%以上。
在已经工作的年轻人中，每月约有45%的工资总额用于个人消费，必须由父母补贴。不过，虽然经常入不敷出，但近半数受访者最近最想拥有的商品价值仍高于其月收入，近20%的受访者还想购买大型汽车！总之，生活在高消费时代的当代青少年人群，受到诸多物质诱惑，中国社会的消费主义盛行，正潜移默化地影响着这一代人。一方面，当代年轻人的消费行为顺应了社会潮流，具有一定的积极意义；合理的方向。陈忠孝录：《中国城市青年年消费2900亿社会学》，北京：中国百科全书出版社，1991 na.com.cn。是金矿吗？中国“80后”消费2000万收入”，《现代快报》，http://sports.sohu.com r1260121691.shtml.调查》，中国财经报道：hnp://infb.fi legnce.hc360.co 007/ 02/02071665225.sbtml. Paul Foxman，张胜康译：《儿童焦虑症胡海鹏：中产阶级：观点与思考》，北京：《中国疾病与心理康复的确证》，成都：四川科技出版社，社会科学文摘，2006 沙吉、丹木、马翔：《消费者品牌消费心理模式分析》，长春：《吉林广播电视大学学报》，2008 第一作者简介：张胜康，研究员，社会学研究所，四川省社会科学院。
成都610072 岳强：《文化是品牌诞生的土壤》，北京：《企业文化》，2008年沙莲香：《社会认知效应》，《中国百科全书万方数据》解读消费行为当代青少年确认与心理康复2005年女排广告费门槛100万赵睿睿超郭晶晶2000万收入社会认知效应1991文化是品牌诞生的土壤2008 07消费者品牌消费心理模式分析[期刊论文] ——吉林广播电视大学学报 2008 01 中产阶级：观点与思考 2006 02 7.《真的是商业金矿吗？中国80后消费调查》8.陈忠孝路中国城市青年年消费2900亿元：
