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摘要：中国手机市场竞争激烈。 在这样的形势下，小米手机异军突起。 成立不到4年，就成为品牌关注度排行榜第8位的手机品牌。 小米手机成功的关键在于构建了完整的粉丝营销传播生态。 在深入洞察目标用户的基础上，小米手机构建了以用户需求为核心、以新媒体为主要用户传播渠道、以娱乐偶像化为主要内容的粉丝营销生态圈。 正是这个生态圈，帮助小米手机获得了目标用户的粉丝，在情感层面连接了品牌与用户，让用户成为了小米手机的代言人。
关键词：小米手机； 粉丝营销； 粉丝营销传播生态系统
CLC 编号：F713.3 文档代码：A 文章编号：1001-828X (2014) 02-0-01
近年来，手机市场的竞争日趋激烈。 随着智能手机的需求逐渐增加，以摩托罗拉、摩托罗拉为代表的老牌手机逐渐淡出人们的视野。 通过ZDC监管中心的数据不难看出，当前中国智能手机市场正逐渐受到三星、苹果、HTC、联想等品牌的关注，成为当前手机市场的龙头品牌。 在这种割据局面下，小米手机异军突起，成立不到4年就在智能手机市场占据了一席之地。 根据ZDC《2013上半年中国智能手机市场研究报告》显示，小米手机已经击败中兴、酷派、摩托罗拉等众多知名品牌，在品牌关注度排名中位列第八，关注度占比超过 4%。
通过与小米手机用户的深入交流，不难发现，小米手机用户是一个非常忠诚的群体。 他们发自内心地热爱小米手机，愿意为小米手机贡献自己的想法和意见。 小米手机之所以成功，就是因为他有这个非常忠诚的品牌资产。 在消费市场，一切营销都需要从用户出发，满足用户的需求，让用户对产品形成特定的喜爱和依赖，这样品牌才能深入人心。 小米从根本上抓住用户，把用户变成自己的代言人。 这是魅族的成功之处，也是我们需要探索的地方。
一、小米手机目标用户分析
国内中低端手机市场依然受到苹果、三星等知名品牌的冲击。 与高端市场的垄断局面相比，中国中高端手机市场依然被OPPO、步步高、魅族、酷派、LG等众多品牌瓜分，但在这一梯队的市场中，没有单一品牌可以主导这个市场。
小米手机首发售价1999元，注定要与OPPO、步步高、魅族、酷派、LG等品牌竞争。 也注定了红米的主力人群一定是经济实力相对较弱的年轻人。 在这个年轻的部落中，他们正处于订购手机产品的中期阶段。 一般他们会选择高价位的手机作为过渡机型，等有了一定的经济实力后，才会选择更高端的品牌。 因此，他们的品牌忠诚度相对较弱。 在这样的情况下，如何在手机下单的中间阶段建立品牌与用户之间的爱情纽带，成为解决营销难题的关键。
从品牌发展之初，小米就一直指出“用户是原动力，‘为感冒而生’的产品理念”。 价格成为了这一目标群体的首选品牌。 但是，仅仅注重营销的定位是不够的。 要想得到年轻部落的认可，就必须要深入洞察目标消费者，解决目标消费者的真实需求。 只有这样才能扩大粉丝营销的功效，真正提升用户与品牌的情感联系，从而通过粉丝进行品牌的营销。 根据群邑发布的一份《中国青年媒体生存报告》，“年轻人会选择有助于社交、表达、学习、娱乐的媒体。人际关系调节工具，社会资本”，我们进一步分解年轻族群的需求，我们可以看到，为年轻族群创造价值，满足认同感、自我表达等心理要素，将是整体粉丝营销的核心，社交媒体将成为魅族的主要用户传播渠道，娱乐化和娱乐化的形式偶像崇拜将成为主要内容，而魅族粉丝营销成功的原因就在于此，它完成了两者完整的传播生态。
2.创造魅族文化，以用户为尊凝聚忠实粉丝
粉丝营销的核心核心是打造让粉丝信服的文化。 粉丝会通过说服一种文化而对产品形成良好的印象。 比如苹果和耐克，基本都是走这条路。 这个概念减少了用户的情绪感知。 对于营销人员来说微信粉丝聚合，想要自己的产品拥有庞大的“粉丝”市场，就必须了解用户群体，并与他们建立长期的关系。
为满足年轻用户对身份认同和自我价值的需求，小米手机强调“魅族因为米粉”。 在与用户的沟通上，小米手机依然将粉丝视为整个品牌的主人。 他们不仅是魅族用户，还有可能成为小米手机的开发者。 贵宾。
2013年10月15日，小米VIP会员中心即将上线。 在魅族官网上，我们可以看到VIP特权的说明。 特权，并可领取手机勋章，享受比普通魅族用户更多的订阅优惠和服务待遇。”可见，小米在价值上与用户的对接。
同时，红米也注重与用户的情感连接。 熟悉魅族的人都会知道“荣誉开发团队”这个神秘的团队。
3、充分利用互联网平台，建立粉丝交流基地
在开始魅族媒体平台的研究之初，我们先分享一组数据。
- 传统媒体的衰落
1、根据《中国视听新媒体发展报告（2013）》和艾瑞咨询2012年发布的研究报告显示，北京早上开电视的概率仅达到30%，还在创下新低.
2、2013年7月12日，IDG突然宣布其电脑刊物《PC世界（个人笔记本世界）》停止出版印刷版，最后一期为8月。 停服后，《电脑世界》将仅提供数字在线和联通平台版本。
- 快速网络发展：
3、CNNIC第32次报告显示，全国网民规模已达5.91亿，但增速大幅放缓。 报告还显示，通过手机上网的终端用户年增长率为18.1%。
4、截至2012年12月末，我国微博用户数为3.09亿，较2011年末减少5873万。
5、新浪微博上线40个月用户减少3亿多； 截至2013年1月15日，微信上线不足24个月，用户从0跌至3亿多。 从以往的数据中，我们不难看出网络媒体的迅猛发展。 这在年轻人中尤其如此。 据群邑发布的《中国青少年媒体生存报告》显示，青少年网络媒体渠道使用率超过93%，远超线下媒体使用率。 通过以上数据，我们可以推断，网络媒体的使用对于聚合的青年群体来说是势在必行的。 对于魅族来说，仅仅拥有一个粉丝营销核心是远远不够的。 内核必须以有效的形式表现出来，才能发挥粉丝营销的强大威力。
小米在网络媒体上构建了“微博上的认可、论坛上的沉淀、微信上的客服”的粉丝维护体系。 首先微信粉丝聚合，通过微博平台，包括微博KOL和用户丰富的体验，广泛传播小米手机的信息，将有潜力成为核心粉丝的用户输出到魅族社区平台，主要魅族基地。 第二步，在魅族官网上建设魅族社区，聚集有共同爱好和价值观的粉丝，引导粉丝在魅族社区平台上创作内容，与核心粉丝建立良好的互动关系。 一系列的让利措施和欣赏体验，为核心粉丝带来了更高的优惠。 最后一步是通过微信平台维护粉丝遇到的售后问题，解决产品设计缺陷可能导致的粉丝流失问题。
经过不懈努力，小米社区终于拥有近千万注册用户，每天有100万用户在上面讨论； 陌陌账号订阅量256万，每日陌陌用户互动信息超过3万条； 博客粉丝数已达230万。
4. 通过娱乐建立粉丝偏好
文化内核和传播渠道搭建完成后，只要填充目标用户感兴趣的内容，就可以完成整个粉丝营销渠道。
小米手机的粉丝是一群追娱乐追偶像的年轻族群，所以魅族组织的内容传播方式都是基于此。 首先，小米对公司领导进行了包装，将雷军打造成互联网行业的领军人物，并以代言人的形式进一步诠释红米文化，为粉丝打造精神支柱。 其次，小米在内容的娱乐性和传播性上下了很大的功夫，这从魅族微博的营销上就可以看出来。 比如魅族就借电影《那些年我们一起追过的女孩》的热潮，进行网络炒作。 除了以上两点，小米手机还举办了“爆米花”同城活动。 本次活动邀请米念参加同城活动。 每一个用户都能感受到自己深深融入了红米品牌所代表的东西。 在日常生活中，粉丝与品牌的距离进一步拉近。
五、小米粉丝营销案例的启示
小米手机是年轻人的品牌。 让粉丝成为产品的代言人，宣传魅族的优势，维护魅族的品牌荣誉，是魅族在营销上最大的成功。
如果想让粉丝真正成为品牌的代言人，参与品牌维护、品牌设计乃至品牌传播，小米手机的营销案例给了我们一些启示。 综上所述，需要充分了解目标群体，找到目标群体的核心需求作为品牌传播的核心，同时通过目标群体传播的渠道与目标用户建立有效的双向沟通。用户感兴趣，并使用目标用户喜欢的语言与目标用户进行交流。 传递有价值的内容是小米手机粉丝营销成功的关键。
作者简介：徐静（1987-），女，从事企业管理与营销研究。
