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摘要：随着联通互联网的发展和传统商业模式的变革，“粉丝经济”的概念越来越深入人心。 本文借鉴西方扇研究的理论资源，结合本土扇文化案例，梳理出扇经济的三重手相：情感经济、礼品经济和非正式经济。 本文认为，就文化领域而言，粉丝经济的根本意义在于打破中心化的权力结构，为消费者赋能，促进文化生态的多元化。
关键词：粉丝经济； 情感经济； 礼品经济； 混合经济； 非正规经济
本土语境下的“粉丝经济”，首先是指电视选秀节目引发的粉丝文化现象及其为媒体娱乐行业带来的巨大经济效益。 近两年，随着联通互联网的发展和传统商业模式的转型，“粉丝经济”的概念再次深入人心，并与“互联网思维”、“大数据”等热门词一起，成为推动了互联网经济的发展趋势。 新浪潮粉丝经济的标杆不再是催生大量“玉米”“凉粉”的“超级女声”节目，而是苹果、小米等拥有千万粉丝的高科技企业品牌。 “果粉”和“米粉”；“粉丝”的范围也从大众文化的活跃受众，扩大到品牌产品的忠实消费者和网络社交媒体的活跃用户。经济”
在知名书籍中，粉丝经济基本被划分为一种以营利为目的的“商业运营行为”[1]。 一些评论员甚至直截了当地将粉丝经济等同于围绕特定品牌的“网络营销”[2]。
本文借鉴西方粉丝研究的理论资源，结合本土粉丝文化的个案，重新梳理粉丝经济的多重内涵。 第一部分回顾了亨利詹金斯提出的“情感经济学”概念，并以众筹电影《维罗妮卡火星》为例，介绍影迷研究者对情感经济的认识。 对生产者与消费者权利关系的思考。 第二部分列举了近年来英语学术界对同人社群所产生的礼物经济（gift economy）的探索，着重于同人小说（fan fiction，亦可译为“同人小说”）的商业化。 第三部分运用“非正式经济”（informal economy）的概念来分析中国言情粉丝社区的文化生产和流通体系。 目前，国外的粉丝经济话语大多自私地将粉丝经济理解为新媒体时代的一种品牌营销方式，仅将粉丝视为忠实顾客和虔诚的产消者（Prosumers），忽视了粉丝社区的作用。 在自治和社区内产生的礼品、混合和非正式经济。 我们在阐述粉丝经济时，有必要关注这一经济体系所涉及的经济利益之外的情感、道德和法律问题，探讨粉丝经济是否带来了更加公平的权益分配，以及粉丝经济的好处无论是粉丝社区还是粉丝文化。
一、情感经济与众筹电影
詹金斯在《融合文化》一书中将情感经济定义为“营销理论的一种新结构”，“它试图理解消费者决策的情感基础是观看和订购决策的驱动力”[3]。 Jenkins这里提到的营销理论主要是指“品牌社区”和“爱的标记”。 2001年，美国市场营销学院院长Muniz Jr.和O'Gene首次明确提出品牌社区的概念，认为“品牌社区代表品牌发挥重要功能，如分享信息、延续历史文化等。的品牌，并与他人分享信息。 用户提供帮助。 它们为营销人员和消费者之间的关系提供了社会结构。 社区对成员施加压力，要求他们保持对集体和品牌的忠诚”[4]。 2004年，美国著名广告商罗伯茨提出“爱情标记”理论。 罗伯茨认为，一些伟大的品牌已经超越了普通品牌，成为“爱情标志”。 爱标除了像品牌一样受到尊重和喜爱，也赢得了消费者的喜爱，与消费者建立了至关重要的情感联系。 品牌的未来取决于能否在尊重和喜爱的基础上进一步赢得消费者持久的喜爱，激发超越理性的忠诚度[5]。
无论是品牌社区还是爱表，都赋予了消费者更多的自主权和主动权，并指出了忠诚消费者对品牌的重要意义。 消费者品牌忠诚度是情感经济的“圣杯”或最终目标 [6]。 在产品越来越丰富、竞争越来越激烈、消费逐渐多元化、私有化的后丰田生产时代，生产者不能再像过去那样高高在上、霸气十足粉丝经济是什么意思，而必须放低姿态，倾听消费者的声音，拉近与消费者的距离，时刻保持与消费者的互动，努力吸引消费者的参与。 以《校园侦探》为代表的众筹电影的出现，是近期生产者与消费者之间权力关系发生变化的结果。
Crush 是一部热门的英国电视电影，于 2004 年首映，并于 2007 年因收视率下降而被取消。 2013年3月，该剧的创作者兼制作人托马斯决定在众筹网站Kickstarter上向公众募集200万美元用于拍摄电影版的《校园侦探》。 此次众筹计划一经推出，立即引起了粉丝们的热烈反响。 短短10个小时，目标金额就上调了。 为期一个月的捐赠活动结束时，捐赠总额高达570万美元，成为Kickstarter网站上最成功的视频项目[7]。
《暗恋校园侦探》的成功吸引了众多粉丝和研究者的关注。 2013 年 3 月上旬，詹金斯在他的博客上组织了一次关于众筹视频的书面讨论。 苏珊娜·斯科特 (Suzanna Scott) 是一位崭露头角的粉丝研究学者，坦率地表达了她对这一现象的矛盾态度。 虽然作为电视剧《校园侦探》的粉丝，她对拍摄计划感到非常欣慰，但作为研究者，她也对粉丝的做法感到不安，担心越来越多的媒体制作人会采用这些方式。用来直接从粉丝身上榨取价值。 尤其是《校园侦探》的知识产权不属于创作者，而是属于华纳兄弟，这意味着影片的收益将落入传媒巨头的腰包，众筹的形式只是帮倒忙媒体掠夺者降低了他们的财务风险[8]。
詹金斯认为，众筹电影的出现是媒体行业的一次重大改革，因为它减少了创意制作人的话语权，同时让影迷在制作决策上有更多发言权。 很多被传媒业守门人判定为没“钱”、不值得投资的文化内容，因为有真金白银粉丝的支持，重新获得关注，在市场上赢得一席之地。 詹金斯强调：“在资本主义生产方式下，人们总是会首先从经济的角度来分析粉丝。” 传统媒体生产方式将粉丝视为可以借给广告商的眼球。 新兴的Web2.0将粉丝视为内容生产的免费劳动力。 当前的众筹模式将粉丝视为投资者，为有才华的电影制作人提供实现梦想所需的资金。 也就是说，粉丝在媒体生产体系中的角色还在变化。 关键是粉丝和制作人的关系必须透明，粉丝需要了解制作人可以为他们提供什么，他们在制作过程中可以扮演什么角色[9]。
2014年，英国知名粉丝研究专家马特·希尔斯也发表了一篇关于《暗恋校园侦探》的论文。 希尔斯认为，众筹电影涉及“使用价值和交换价值之间的一系列多重转化”。 媒体生产者和粉丝消费者在众筹过程中都表现出了相当大的主动性。 生产者力求将自己生产的媒体产品“去商品化”，使之成为“爱的印记”，而消费者则自愿将对媒体产品的情感商品化，将情感转化为资本。 制作者将自己视为抵制文化产业商业化的粉丝，粉丝承担着与制作者相似的商业功能。 比如《校园侦探》的制片人托马斯，在电视剧播出阶段就与粉丝群体有了更多的接触。 在选择通过网站为影片众筹的阶段，他甚至将自己定位为粉丝群体的盟友和打破行业刻板印象的叛逆者，以此来吸引粉丝的支持。 而粉丝们也通过选择捐款的多少来为自己的情绪定价。 情感经济不仅让媒体生产者可以“剥削”粉丝的参与度，还需要生产者持续付出情感劳动来调动去商品化的话语，维护自己的粉丝身份[10]。
2. 礼物经济与同人小说
如果说情感经济主要代表的是“情感资本主义”时代生产者对消费者的情感、记忆和身份的吞并和商品化[11]，那么它是一种从生产者的角度出发，以消费者为目标的经济发展。生产者的利益。 粉丝经济，那么礼物经济，就是粉丝社区内部产生的，被粉丝普遍认可的交换逻辑，专属于粉丝社区的粉丝经济。
加拿大社会学家雪儿将礼物经济定义为：“道德经济中的一种冗余交易系统，它使社会关系得以广泛再生产。” 在“道德经济”中，交易双方因共同的生活方式而相互信任并履行各自的义务，从而承认并维系社会关系[12]。 粉丝社区的大部分文化行为都可以归入礼品经济的范畴。 同人小说、同人歌曲、同人视频等文化产品，通常在社群内免费分享，作为赠送。同人文化生产的目的不以营利为目的，而是与同胞分享、自我表达、收获
社区成员的尊重。 虽然同人文的使用是免费的，但使用方法也不是随便的，而是必须遵守一定的社区准则。 例如，在美国的菲律宾动画迷通常在某部动画作品进入日本市场之前就在字幕组工作。 一旦作品在日本开始商业销售，动漫迷们就会主动撤回未经授权的翻译版本[13]。
粉丝社区的礼物经济和资本主义社会的商品经济是两种完全不同的交换体系。 美国文化评论家刘易斯·海德在他的名著《礼物》中强调，商品的目的是为了赚钱，而礼物是为了解决冲突或扩大社交网络。 商品所具有的就是价值，即可以转化为货币的交换价值。 而礼物所具有的价值（worth），即可变的、不可估量的情感或象征价值。 例如，名人使用的物品（如唇彩和餐巾纸）对非粉丝来说可能一文不值，但对粉丝来说可能是无价的 [14]。 在粉丝群体中，礼物的概念非常重要，不仅因为粉丝创作涉嫌侵权，如果创作者以此作弊，可能会被原作品的版权方起诉，还因为礼物可以用于创建和加强社区和关系的结构 [15]。
美国学者Tisha Turk对粉丝群体的礼物经济做了详细的分析。 她强调，粉丝社区的礼物经济具有不对称性的特点，而不是严格遵循互惠互利的原则。 由于一份礼物可以送给很多人（例如同人小说可以被整个社区分享），许多粉丝收到的礼物远远多于他们赠送的礼物，许多粉丝只是收到而很少回馈。 这种赠予的不连贯性和互利原则的不可靠性是礼品经济不可或缺的一部分。 然而，即便是不从事文字生产的粉丝，也通过其他形式的粉丝劳动参与到社区的礼物经济中。 比如读者对同人小说的阅读，对作者的点赞和评论，都是在回馈作者。 也有一些粉丝劳动生产的不是艺术文本，而是信息、资源、数据、讨论和活动，这些劳动对于社区的正常运作也是不可或缺的[16]。
然而，礼物经济并不是粉丝社区的唯一经济形式。 比利时青年学者Nele Noppe认为，由于粉丝早已能够借助新媒体技术生产出专业品质的文化产品，共享经济（或礼品经济）与商业经济的界限正在消融，粉丝社区正朝着混合经济的方向发展。 哈佛法学院院长Lawrence Lessig首先提出，在商业经济和共享经济之间还有第三种经济形态，即混合经济。 它以商业经济和共享经济为基础，并为两者增加了新的价值。 在诺普看来，日本的同人志文化是非常成功的混合经济的反例。 漫画爱好者通过同人展等渠道销售自己的同人志，不仅促进了业余动漫圈的共享与繁荣，也为专业动漫圈乃至整个动漫产业带来了生机[17]。 在西方游戏界，也出现了这种混合经济[18]。
然而，礼品经济与商业经济的融合不可避免地带来了一些道德与利益的冲突。 英国女诗人詹姆斯（EL James）的《五十度灰》就是一例。 《五十度灰》，原名《宇宙主宰》，是《暮光之城》同人圈里家喻户晓的同人小说。 它首先在 FanFiction.net 网站上连载。 2012年，《五十度灰》即将由Vintage出版社出版，随即轰动全球。 然而，该书的出版却在粉丝群体中引起了激烈的争议。 许多粉丝质疑詹姆斯将同人小说改编为原创作品用于商业出版的行为，背叛和伤害了整个社区。 之所以有这些粉丝，是因为詹姆斯在打造《宇宙之主》的过程中“不是孤军奋战”，而是得到了《暮光之城》粉丝群体的无偿帮助。 她的忠实读者不仅为她提供了大量的意见和建议，还在社交网站上广泛宣传她的作品。 尽管存在诸多争议，但同人小说的商业化机制已经初具规模。 2013年，亚马逊推出在线出版平台Kindle Worlds，同人小说作者可以通过该平台上传和销售自己的作品，亚马逊将向同人作者和原创作品的版权持有者支付版税[19]。
三、耽美界的非正规经济
一些西方学者将混合经济视为粉丝社区未来的发展方向。 但混合经济只是一个具体的概念，还需要结合具体的社会语境和粉丝社群进行深入探索。 一个特定的粉丝社区采取什么样的经济形式，很大程度上取决于这个社区所处的社会文化土壤。 此外，在概念层面，我们还可以将构成混合经济的商业经济进一步细分为“正规经济、非正规经济和非法经济”[20]。
英国人类学家基思哈特在 1970 年代初期创造了“非正规经济”一词来描述他在南非首都阿克拉发现的过度活跃的户外经济，各种没有执照、没有固定地点、没有政府控制的小商贩已经开始了巨大的街上的生意。 为了将“非正规经济”与赌场、走私、人口走私等“非法经济”区分开来，美国画家罗伯特·诺沃斯将非正规经济重新命名为“System D”。 “D”是南非和加勒比地区英语俚语“débrouillard(e)”的首字母，意思是“聪明、有条理的人”。 这些地区把这些完全靠自己的优势谋生的未注册、未纳税、不受控制的商人称为“智能人民经济”（简称“D系统”）的一部分。 这是一种足智多谋、随机应变、自力更生、自己动手 (DIY) 的经济。 在许多发展中国家，系统 D 是整个经济中增长最快的部门 [21]。
在中国的言情粉群体中，我们也可以看到蓬勃发展的跨境非正规经济的出现。 旦笔是一种以男性为主，以欢快的性爱为题材的文艺文体。 于1970年代风靡台湾动漫界。 1990年代初，随着大量盗版美国动画涌入中国市场，一些带有浪漫元素的法国动画吸引了第一批浪漫爱好者[22]。 经过20年的同人自发传播，中国耽美社群的版图已经非常庞大，拥有相当数量的原创同人作品。 尤其是晋江文学城、连城读书等小型商业网站的出现，为言情作品的广泛传播奠定了坚实的基础，也让言情作者能够像其他网络文学作者一样通过写作获得收入。
虽然一些言情创作早已被网络文学行业吸纳，但由于政府对同性恋议程“不鼓励、不反对、不提倡”的模糊心态，正规实体书的出版仍然困难重重。 目前只有极少数网络言情作品通过正规出版社发行纸质版，更多的言情文字只能通过泉州网或言情工作室的“定制彩印”功能以纸质形式出版[24]。 ]. 这两种彩色印刷方式都属于私人自出版，没有正式的书号，也不需要纳税。 工作室出版的个人杂志（即原创作品）和同人志，一般都是在专门的言情网站、论坛、微博账号上推广订阅，然后在天猫上完成交易。 除了线上销售渠道，近年来，全国各地的各类漫展也为言情作品提供了有效的线下销售渠道。 为了规避外国审查粉丝经济是什么意思，一些言情作家选择通过香港出版社出版实体书。 这些台湾书籍再通过网络平台卖回台湾。
耽美文化催生的非正规经济，一方面给创作者带来了更多的自由，另一方面也让创作者在权益受到损害后无法得到法律保护。 由于言情小说很难通过正规渠道出版，而读者有这方面的阅读需求，一些不法小店借此出版未经作者授权的廉价盗版言情小说，通过私人漫画店和天猫网销售。 . 同时，网络耽美小说抄袭现象也十分严重，甚至有商业网站未经作者授权专门发布耽美小说，严重损害了言情作家的利益[26]。 除了受到法律的保护，耽美社区还经常沦为执法对象。 例如，2011年3月，郑州警方以“散布淫秽物品”为由逮捕了多名言情作家[27]。 耽美作品的销售也存在相当大的风险。 笔者在考察言情书市时，遇到一位言情类刊物经销商，因父母举报刊物内容，被工商部门严查。 尽管被公权严惩，非正式的言情经济依然以“野草不灭”的姿态顽强生存。
四。 结论
由于中国的社会、法律和商业环境与西方国家（包括美国）存在较大差异，本土粉丝经济包括由企业诱发并与企业利润密切相关的情感经济，例如围绕小米产生的粉丝手机。 经济[28]，也不乏抵制企业兼并、坚持免费分享原则的礼品经济。 例如，2010年3月，天宇试图征集“玉米”写真稿，将玉米制作的同人文收归公司所有。 结果被小麦界集体声讨，最后什么事也没有了[29]。 更有浪漫社区完全依靠市场需求发展，礼品经济与商业经济相结合，避开了政府控制的非正规经济。 无论是哪种粉丝经济，都无法证明在社交媒体时代，口耳相传和消费者的参与已经具备扭转局面的力量。 例如，2015年7月，国产动画电影《西游记之大圣归来》利用社交网站“自来水”（自称影迷）的强势宣传，并在排片、上座率、收视等方面上演华丽逆袭。 大戏[30]。
然而，粉丝经济不仅仅是“口碑营销”[31]。 营销公司或微博大V用“情怀”、“梦想”、“爱国”等口号，煽动一批热心消费者自愿充当免费“水”。 就文化领域而言，粉丝经济兴起的根本意义在于打破中央集权的权力结构，重新分配生产、流通和消费环节的权责，为消费者赋能。过去，粉丝的力量主要体现在消费环节，粉丝通过消费终端产品（如购买唱片、看影视剧）支持自己喜欢的明星和文字，表达自己的文化选择。但粉丝很少参与其中。这种产品
生产和分配过程。 随着新媒体技术的发展，粉丝除了可以自己DIY文化产品外，还可以通过众筹网站自主决定文化产品的创建和制作，并通过社交媒体参与产品的推广和销售。 享受更多的声音。 除了经济效益，粉丝经济的价值还在于它可以促进文化生态的多样性，让更多被视为“边缘”、“小众”的文化风格有生存和发展的空间，让文化市场显得更加多元化，才能更好地满足大众的文化需求。
参考
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［2］陈建英，文丹峰． 解读社区粉丝的经济学［M］． 北京：人民邮电出版社，2015.170-171.
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[8] Jenkins H. Kickstarting Veronica Mars：关于电视未来的对话（第二部分）[EB/OL].http://
henryjenkins.org/2013/03/kickstarting-veronica-mars-a-conversation-on-the-future-of-television-part-two.html。
[9] Jenkins H. Kickstarting Veronica Mars：关于电视未来的对话（第三部分）[EB/OL]。 http://henryjenkins.org/2013/03/kickstarting-veronica-mars-a-conversation-about -the-future-of-television-part-three。
HTML。
[10] Hills M. Veronica Mars、粉丝圈和众筹偷猎者的“情感经济学”［J］。 新媒体与社会, 2014, 17 (2): 183-197.
[11] Illouz E. Cold Intimacies: The Making of Emotional Capitalist [M]. 政体，2007 年。
[12] Cheal D．礼品经济[M]． 劳特利奇，1988.12-19。
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[16] Turk T.粉丝作品：粉丝圈礼物经济中的劳动、价值和参与[J]. 变革性的作品和文化，
