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文/文东
对于电影制作人出身的张山（化名）来说，短视频和电影本来就无关紧要。 在他看来，电影是艺术，短视频是大众娱乐，根本不是一个档次的。 但半年前，张山毅然决定转型，从影视制作转型为短视频电商。
麻辣娱乐投资的同事张山，原本是一家影视公司的创始人。 从北电毕业后，他在影视行业工作了6年，15年创办了自己的公司。 16年的IP热潮，17年的视频网站天价买片，张山的公司一路快速成长为几十人。 然而，2018年以来，影视行业急转直下。 资本退出和监管新政让行业进入寒冬。
张山告诉麻辣娱乐记者，2019年上线的影视剧数量比18年下降了80%以上。 在电影制作方面，行业内的中大型公司基本没有作品。
如果你很穷，你就想改变。 企业要生存，员工要喝水，就只有一条路：转型。
半年多前，张山和几个同学一起喝酒怀旧。 他担心公司如何赚钱和支付工资。 另一位同桌同学刚把公司借给了一家央企。 担心。
饭桌上闲聊，张山吐槽影视行业辛酸后，认为短视频正在成为当下的流量入口。 以他多年的影视制作经验，只要换个思路，他就能轻松制作出高质量的视频。 未来，短视频的竞争将走向高质量，变现方式也将走向成熟。 电子商务将是一个巨大的商机。
张山不经意间说出心里话，引起了刚出卖公司的同桌“土豪”的注意。 吃完饭，他一个人去找张山，说如果他真的想转型做短视频电商，他要注资几百万。 启动资金！ 那一刻，从天而降的馅饼差点让张山晕倒……
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新流量入口和平台背后的驱动力
张山的故事在业内并非特例。 近两年，多家广告、影视、社交MCN公司纷纷入局短视频电商，而这一现象背后的驱动力也来自于视频和电商平台。
“互联网女王”Mary Meeker在《2019年互联网趋势报告》中强调：2017年4月至2019年4月，中国短视频App日均使用时长从不足1亿小时增长至6亿小时，成为互联网流量的新入口。
新的流量入口也引发了新一轮的流量竞争。 电商平台看到被短视频吞噬的流量，引入短视频专区，为店铺引流； 而短视频平台在享受到流量红利后，开始嫁接外部电商变现，两大阵营拉开了相互渗透的大幕。 .
2016年，电商巨头天猫率先试水，推出“淘宝二楼”，以短视频剧推荐天猫优质商品。 “2小时卖出20万个馒头，近5吨牛肉丸等消息不绝于耳。”
2017年，短视频平台开始尝试与电商融合。 美拍推出“边看边买”。 用户观看视频时，短视频下方会显示相应商品的链接。
易烊千玺也不甘示弱，同年加入了这个阵营，从此势不可挡。 截至2018年12月，京东商品短视频数量较2017年下降超过145倍，覆盖易迅80%的活跃门店。
2018年9月，淘宝进一步推出消费类短视频APP“哇视频”，成为天猫短视频内容的核心阵地。 短视频占据了天猫首页60%以上的渠道，带货能力不亚于淘宝直播。
与此同时，抖音和快手两大短视频巨头也借势流量，开始了电商配送。
2018年，抖音商城即将开业。 短视频接入天猫后，电子商务将蓬勃发展。 当年4月，一款服饰产品在抖音投放广告，三天共计600元，产品链接直接跳转到淘宝，转化销售额6万余元，开启了短视频的变种电子商务。
相比抖音导流天猫，快手直接实现内购，形成交易闭环。 2018年12月20日，快手电商发布“麦田计划”，宣布“快手小店”升级，为平台用户推出全新“电商服务市场”。
平台阵营对短视频电商的追捧，激发了众多内容方的参与。 从最初的个人UGC，到网红和专业的内容制作公司，巨大的流量变现，短视频投放蓬勃发展。 最终广告商也进来了。
张山的公司改做短视频电商后，发现一帮影视圈的同仁也在奋力前行，而且大部分都接到了上游合作广告公司的订单。
短视频带货能力的爆发，让原本在视频平台投放广告的商家加大了对短视频的直接投入，将营销预算的很大一部分以自营的形式投放在平台上。制作了短视频。 张山所在的公司接到了很多广告公司的委托，开发短视频业务，包括生活消费、教育、食品等，其中大部分是广告商软植入自有品牌的变向广告。
与其在视频平台投放广告，在内容中插播或弹窗投放广告，不如商家直接点播短视频内容6秒短视频，软植入产品，利用各大平台的流量通过电商变现。
这种方式越来越直接，但短视频电商却不再那么简单。
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竞争激烈的短视频业务
拿到投资后，张山的短视频电商创业半年多，他感受到了很大的变化：
首先，短视频的引流成本在不断增加。
2017年短视频平台的吸粉成本很低，快手义乌小商品市场的商家通过直播或录制视频上传到平台上，获得了数万次点击。 2018年，网红们录制了几首火爆的舞蹈或歌曲，凭借才华横溢的魅力，在短短几个月内轻松积累了数百万粉丝。
随着短视频用户呈几何级数减少6秒短视频，更多UGC内容开始涌现，用户开始偏好观看优质内容，平台对用户的推荐也会被内容筛选，最终导致内容播放两极分化。 有的视频播放量上千万，人气一塌糊涂，也有人不在乎。
短视频内容的新进入者必须要有优质内容才能吸引流量，制作转向专业PGC。 除了有趣之外，每个人都努力提高制作水平。 成本上升。
短视频从手机拍摄上传到专业影视设备制作，从任何人都可以演到聘请专业美术师，从即兴创作到提前打磨剧本，成本从几百到一两千元，现在优质内容的市场平均成本已经超过6000元/件。
第二个让张山感到压力越来越大的是，流量的竞争非常激烈，玩法和社交不一样。
张山团队通过抖音平台认证，开通天猫电商链接，尝试酒类、食品、服装、化妆品等各类短视频内容制作。
到2019年，抖音上几乎每个品类都会有数万条类似内容在线，其中不乏每晚都有大量专业PGC。 酒类、化妆品、服装、食品等，由一众门店和网红代言。 同质化非常严重。 没有创新和特色，就不会引起人们的注意。
另外，这个领域的新人加入的主要原因是为了快速从平台的智能推荐中引流，不像陌陌这样的社交媒体通过用户分享积累流量。 内容生成后，平台会先根据内容的属性，推荐给一组有相应标签的用户，并根据用户的观看时长、点赞、评论、分享等判断内容是否优质状态，然后再决定是否推荐给更多人。
因此，一开始粉丝不多的账号，一条优质内容可能有百万的浏览量，而拥有百万粉丝的小号，内容点击量可能只有几百。
做短视频电商，根本没有流量，所以前期需要保持内容整体的高质量，同时分析各种内容发布的效果。
张山团队尝试了酒类视频，发现疗效不理想，果断放弃； 他们找不到好的服装和化妆品的超模镜头，他们制作的照片质量也很一般； 他们终于把注意力放在了生活娱乐+美食上。
生活娱乐更有趣，更能满足用户的娱乐需求。 同时，零食视频的制作门槛也比较高。 不像化妆品、服装只能一个人穿着或使用才能拍出来，主要比较的是网红的个人魅力。 美食消费需要对生活场景的创意策划，以及拍摄手法，非常考验制作团队的能力。 专业的PGC不多，竞争也没有那么激烈。
张山团队制作的零食类短视频反响不错。 他们一上线就获得了数万次点击。 经过几个月的制作，新产品不断涌现，单个视频的播放量就达到了数十万。 他们本来是想用新产品来降低电商的转化率，所以增加了之前内容的广告内容，但此后内容的浏览量有所增加，又回到了10000次左右的浏览量。
持续保证内容质量是对团队的特殊考验，同时也涉及到第四个问题：业务和内容如何平衡？
不同的平台有不同的用户属性，对娱乐和商业的侧重不同。
像抖音和天猫这样的平台是完全不同的。
抖音的群体首先看中的是内容的娱乐性和欣赏性，然后他们会注意到内容中的电商导购链接，就会有一定的转化率去购物。 前提是粉丝和观看基数足够大，但转化率有很大差异，从万分之几到百分之几，与植入形式和内容推荐力度有关.
另一方面，天猫经常为已经入驻的店铺制作短视频，更好地通过视频的方式展示自己的产品。 淘宝用户来这里购物。 短视频更有利于店主提高来访用户的购买率。 据统计，通过这些方式，购买率可以提高15%。
在抖音、快手等短视频平台上，内容过于商业化，别人不喜欢看，平台就不会推送； 但娱乐属性强，产品不突出，电商转化率会很低。 找到关节是一项艰苦的工作。
像张山这样的影视制作团队，之前并没有电商背景，所以选择先做内容，与电商合作引流只能摸着石头过河。
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带货能力对于网红来说更直接
在团队的努力下，张山公司在平台上的粉丝稳步下降。 不到半年的时间，已经有几十万用户，单帖平均浏览量上万。 然而，电商销售的转化率仍然无法提高。 .
记得有一次团队精心策划了一部以宅男为题材的家庭生活短剧，巧妙植入了华丽的女主和蛋糕。 短视频系列已经积累了数十万的浏览量。 ，但最终折算销售额只有1万元。 后来，团队发现观众留言说甜品不够好看，不够潮，于是店家对甜品进行了“颜值”升级，做成萌宠Q版形象，但再次播放后，转化率一直不到1%。
另一边，抖音上各路网红、八仙过海各显神通，展现出惊人的带货能力。 口红王子李佳琦一句“哦，买！买，买！”，分分钟卖出几万支口红。 随意录制一段无剧情无特效、语速极快、表情夸张、文案挑逗的视频。 女生只需要看一会，然后下单。
淘宝平面模特出身的陈妍，靠着抖音穿各种衣服，走秀，街拍。 短短几个月时间，淘宝店铺月营业额突破千万。 换几件衣服摆姿势。 为什么？ 竞争竟有如此惊人的营销效果！
这反映了短视频电商面临的一个趋势：流量要精准。
张山分析了抖音用户的特点和自己视频的流量。 平台主要用户为20-29岁人群，其中男性用户占比65%，一线城市用户占比接近50%。 服装、化妆品、食品等兴趣广泛。 然而，对于以生活娱乐为主题的短视频来说，获取的流量往往是笼统的，无法精准地将流量转化为某种商品。
比如国民级搞笑网红papi酱，受到男女老少的关注度远远超过垂直领域的“口红一姐”李佳琦。 但具体到电商配送，对papi酱推荐的衣服或化妆品感兴趣的粉丝会比较有限。 同时，他也不是这方面的专家，他的口味未必能被粉丝信服，转化率也不高。 这一点在之前的papi酱电商发货中早就被否定了。 反倒是李佳琦的号召力完全不同。
麻辣娱乐找来了一位经常玩抖音的女用户，并进行了深入的交流。 为什么卖唇彩的人那么多，而李佳琦带货这么容易？
女性用户普遍反映，李佳琦是口红领域的权威KOL。 在推荐口红的时候，他会把同款口红和同类口红进行比较，先在自己的嘴唇上试用，评论一下特点，再用自己的意见来指导下单。 女生去柜台选口红的时候，不能一下子把所有的口红都试一遍，太挑剔了，而站在男人的角度欣赏的颜色，可能会让男生觉得更容易被异性认可。
这就是细分领域KOL的威力，精准的流量才会有很高的转化率。
网红惊人的带货能力也折射出另一种趋势。 年轻用户对产品的认知开始向个性化方向发展。
90后、00后的消费群体，基本上是伴随着手机长大的。 他们不认可电视上标榜的大牌，而是更注重自己的个性，希望能找到能表达自我，或表达情感的产品。 夺取自己的品牌。
网红是最具个性化的媒体。 如果你喜欢这个人所代表的人格，你就会认可他赋能的产品。
早年，聚美优品的陈欧一句“我为自己代言”，激起了不少年轻人的热情。 卖的化妆品和其他电商的区别不是那么重要。
如今，互联网的发展让圈子越来越细分。 圈内的KOL自然是品牌个性化的最佳转化，一句发自内心的“天啊”，或者潮人网红的一段热舞，都足以让粉丝产生深深的代入感，于是“买账” ，买它”一个接一个！
在用户群以时尚年轻人为主的抖音上，李佳琦、M哥、陈妍等已经通过原始积累积累了大量粉丝的明星，正在通过电商变现，将垂直流量和KOL发声转化为商业价值。
另一方面，如涵等通过张大奕初代微博网红掀起电商神话的企业，正派出大量新人到抖音平台“收割”流量，然后进行投资很多高质量的内容。 生产。
与此同时，关晓彤、迪丽热巴、王祖蓝等知名明星也加入了抖音网红队列，通过直播打赏、短视频推荐等方式，在短短一夜之间取得了惊人的商业效果……
接下来，短视频电商的竞争会越来越激烈，新入场的企业还在减少，重复着精品制作、培养网红、打造电商场景的日常工作.
张山的公司还在试错和迭代中艰难前行。 目前，他已经将短视频内容定位为打造个性化的主角网红，主打零食主题消费，并开始让他培养的新网红在天猫直播，并与天猫门店合作。
无数短视频内容公司通过艰苦的摸索和夜以继日的努力维持着公司的运转，而表面美艳的一姐“李佳琦”也继续夜以继日地工作。 抖音用户还在享受着碎片化的时光，却很少有人去关注送货背后的奇迹。 李佳琦抚摸着一夜涂了几百次口红造成的性感双眸。
在短视频行业的世界里，无论是摇摇欲坠还是光芒四射，背后其实并没有那么简单。
