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粉丝经济可能没有想象中的那么强劲。
一位豆瓣用户的看法 回顾近几年，粉丝的购买力达到了理想的顶峰。 在明星经济这个大圈子里，只要有“哥”代言，就会疯狂扶持代言产品，从买买买，到成为KOC，甚至吹爆品牌的彩虹屁。 在除草经济的无数小圈子里，她们也高度信任自己喜欢的KOL，一句“姐姐们赶紧给我买”顿时让她们头晕目眩，打了个响指，完成了一个巨大的投放量。 如此疯狂的粉丝经济，要被克制了吗？
2019年，粉丝经济将出现三种新“病”
凡事红利期有限，粉丝经济波动激励有迹可循。 2019年，虽然粉丝群已经暴露出三个针锋相对的问题。
问题1 粉丝消费意识开始理性觉醒
在品牌还在考虑哪些偶像的带货能力强的同时，粉丝们也开始“不傻”了。 粉丝经济繁荣期最典型的特征就是粉丝为明星代言，KOL推荐的一切都接受，消费决策链大大缩短。 但这似乎只是短暂的红利期，也可以理解为对消费者的清醒“教育期”。 随着明星的透明化和KOL的投放原则，越来越多的粉丝会意识到这背后的商业目的，越来越多的理性消费会被唤醒，产生拒绝的态度。
问题二：背书泛滥下支持率下降
对于粉丝来说，偶像代言的配套产品就是证明自己不是“白嫖粉”，证明偶像的带货能力很强。 是粉丝对明星事业的“赞助行为”，是支持偶像的一种重要形式。 但这些消费行为往往集中在新兴流量偶像身上，粉丝群体迫切希望偶像能够快速成长从粉丝经济看营销，更加主动地支持。 但随着综艺全民娱乐化，新晋偶像越来越多，粉丝的稳定性也越来越差。 而当红偶像一旦出现，往往会成为各大品牌在流量红利期的首选，进而形成代言活动的洪流。 例如，在石趣2019年开展的众多新兴明星代言案例中，发现当红明星同期代言或合作的品牌超过10个。 这无异于给粉丝一个强大的应援压力。 粉丝愿意掏钱，但粉丝要同时为所有代言品牌买单确实很难。
问题3 KOL除草潜力下降，品牌效能低下
KOL拔草潜力下降的最直接原因是消费理性化，“韭菜没那么好割了”。 粉丝们常常认为KOL们到处带货是“累”和“醒”的。 品牌需要意识到，粉丝与KOL之间的纽带是基于“内容”而非“导购”，所以本质上，大多数KOL只是在消耗自己的信任值来带货，但这些消费能力是有限的。 主导采购的动机对公司来说也太薄弱了。 同时，企业也必须对疗效惊人的KOL有清醒的认识。 这只是集中在腹部的稀缺资源。 对于数量庞大的中脑KOL，他们面临着越来越艰难的选择困境。 如果没有数据介入，KOL的价值将难以判断。 此外，KOL的出现也扰乱了广告预算的合理分配。 预算那么多，你要的是疗效还是品牌？ KOL除草对品牌影响其实很小。 企业如果只顾衰落而忽视品牌，无异于做短期的生意，忽视长期的生意。 购买疲劳、选择困难、产品和效果难以搭配，粉丝经济的“病”来了。 2020年，品牌需要对粉丝经济的认知降温，再思考如何玩。
2020年粉丝经济三大核心企稳
我生病了，你有药吗？ 对于粉丝经济而言，消费者“带货”的理性觉醒，意味着以往“买买买”的盛况无论如何都难以重现。 不过，粉丝经济依然重要，但品牌要进一步了解和尊重粉丝的消费心理和行为，将以往简单粗暴的带货方式升级为营销过程中更加精细化、科学化的传播方式，从而让粉丝经济起死回生。 常规形式。 针对上述三个明显的问题，石趣在多个案例的落地中也总结出了2020年粉丝经济的三大核心：“消费路径全链条传播”、“品牌去中心化与个性化”、“数据化与个性化”。创意赋能全身KOL”。
零态度，消费路径全链条沟通
过去，品牌对粉丝经济的理解方式很简单：明星和KOL的代言和推荐可以形成粉丝下单行为。 但事实上，粉丝点单的心理决策越来越复杂，他们参考的激励也越来越多。 今年，明星代言导致销量不佳的案例比比皆是。 因此，品牌方不应像以往那样认为粉丝简单，推荐即订购，而是以“零态度”面对粉丝人群，将明星、KOL仅作为流量入口和信息出口，建立围绕品牌，根据消费路径。 产品各个环节的有效沟通，是解决粉丝经济整体“软肋”的关键。 按照消费路径进行沟通，需要区分粉丝和非粉丝的不同“路径”模式。
首先是“SICAS”模式（sense-interest-connect-action-share），即认知、兴趣、互动、购买、分享。 对于粉丝来说，偶像或者KOL的作用就是快速吸引他们的注意力和认知度，然后通过跟单的方式进一步引导订单，所以这些模式是符合粉丝群体的消费路径的。 二是“AISAS”模型（attention-interest-search-action-share），即关注、兴趣、搜索、购买、分享。 对于不是粉丝的人来说，往往会在其他用户的口碑中注意到一款新机型，并通过“搜索”等动作形成订单。 所以更符合非粉丝群体的消费路径，也是明天普遍使用的消费决策路径。 对于非粉丝来说，“SICAS”和“AISAS”模型之间还是有联系的，那就是粉丝的分享行为会构成非粉丝的关注。 因此，Share（分享）是粉丝撬动非粉丝最重要的环节。 因此，粉丝经济消费的全链条传播是：遵循“SICAS”模式，围绕粉丝的兴趣、互动、购买等环节，让传播内容逐级推进。 同时，注重“分享”的最终推广，充分利用粉丝群体的流量撬动非粉丝群体的关注度。 这就是粉丝消费路径的全链条传播。
以下是明年双十一时石趣与珀莱雅的合作示例。 双十一期间，丸美选择了当红小生熊梓淇作为代言人。 在这个项目中，石趣不仅要引导粉丝形成传播的人气，还要一步步植入产品的RTB，助力形成双十一。 疗效。 下面的时间表是石渠项目组对项目的施工。 通过方案可以看出，该项目在预热、引爆、互动、直播等传播环节贯穿SICAS消费传播模式，不断推动产品RTB植入用户。 头脑。 在S期（sense），项目需要将粉丝的注意力从明星身上转移到品牌上，因此以品牌为阵地，不仅推出熊梓淇明显的元素，还推出具有探索性和互动性的官宣内容。 ，有效引导粉丝形成关注。
当天的官方海报是stage I（兴趣）。 这里的兴趣不是明星代言丑闻，而是对产品的兴趣。 这是非常关键的一步，是粉丝的心理除草阶段。 在项目中，石趣推出官方代言TVC，充分以“女友眼光”引导观影兴趣，进而植入大量产品场景，利用明星感言，提升粉丝产品层面的兴趣。
同时，还在抖音平台发布了#123漫格打货#，让产品以嘻哈姿态显得趣味社交，“有玩法的乳化”进一步引发了非粉丝群体的兴趣。 C阶段（connect）是品牌与粉丝平等对话沟通的阶段，是真正信任品牌的阶段。 过去，品牌可能只关注如何让明星与粉丝交流，而不是自己进入粉丝群。 在粉丝消费的全链条传播中，品牌不仅要站在幕后，更要走出去，直接面对粉丝。
在项目中，石趣代表品牌深入到粉丝群的核心粉丝群——明星官方后援会，通过大量的传播，直接撬动了核心粉丝圈的转发和分享。 一定程度上是基于社群经济的思路，帮助品牌触达粉丝，赢得更多粉丝的支持。 A阶段（action）作为排序阶段，除了除草力量外，往往还需要加火。 这把火，是彻底点燃粉丝点单热情的原料。 项目中，解锁海量明星素材、赢礼盒奖品、直播、粉丝分红等10余项内容，将粉丝的兴趣一步步转化为行动，助力项目落地完成双十一的带货重担。 S阶段（分享阶段）往往是很多品牌会忽略的地方，以为卖完了就完美收场，会忽略非粉丝的购买力。
丸美项目形成UGC，引导粉丝分享。 除了上面已经做好的产品分享，还在通过销售报告等内容引导粉丝庆祝，并发起粉丝巨幕应援，撬动更多非粉丝的关注。 ，为项目达到更好的扩散效果，吸引非粉丝的兴趣和搜索购买。 在复杂的传播计划中，丸美项目虽然符合“SICAS”的消费模式，但这是该项目成功启动粉丝经济的重要参考。 对于粉丝来说，无论是借助明星还是KOL，传播的内容都变得极为重要。 如果你分析一下外卖王李佳琦，你会发现他的外卖文案也是以“认知、兴趣、互动、优惠”为目标的。 消费路径。
粉丝态度、品牌去中心化和个性化
当一个品牌选择当红明星代言时，其对手其实不是同行，而是该明星同时代言的其他品牌。 对于粉丝来说，面对众多偶像代言的品牌，他们的时间、注意力和消费能力都是有限的。 谁能被粉丝翻牌，是粉丝经济的第一步。 解决这个问题，核心是要明白粉丝为什么要格外关注你的品牌？ 答案可能是品牌本身的价值和美誉度高于其他品牌。 当然，大多数情况会是第二种。 粉丝们认为这个品牌非常了解“我”和我的偶像。 换言之，品牌放下架子，与粉丝站在同一层面上进行情感交流。 说得直白些，品牌要学会“爱粉”。 关于“最喜欢的粉丝”这件事，误会很大。 大部分品牌的做法是围绕粉丝给福利，但在视趣的案例中，他们发现这样做只关注了粉丝的虚假需求，却没能了解粉丝内心的情感需求。
粉丝更渴望看到品牌“宠爱明星”。 对他们来说，“宠爱豆”就是最好的“宠粉”。 对于品牌名人来说，最好的形式一定不是直截了当的简单，而是深藏在细节之中。 以世趣与美国博朗的合作为例。 本次项目，品牌邀请了《声入人心》节目中当红的“双云组”代言。 时趣正式宣布“双云”成为品牌代言人时，以双方生日为发布时间。 这是代表粉丝“最喜欢的明星”的品牌形式。 小细节上，很多粉丝在官网喊话。 关心程度。 同时，为了表达品牌是“粉丝的一部分”，项目每晚还会像“粉丝”一样发布大量明星“非正式花絮”，让粉丝觉得品牌很类似于“我的家人”。 品牌因此得到了很多的感谢和互动，评论几乎都是粉丝UGC形成的自制表情和搞笑段子。 品牌放下官方身份，以拟人化形象出击粉丝群，成为贴心的“死粉”，从而更好地吸引粉丝对品牌的关注。 以石渠和澳洲为例，品牌方邀请了蔡徐坤担任代言人。 可想而知，蔡徐坤在当时已经代言了一大批品牌。 不过，为了表达“最爱粉丝”的心理，时趣的服务团队做足了细节，居然挖了蔡徐坤近半年的微博，发现他有一个编剧梦。
抓住这个发现，项目方主动请来蔡徐坤执导澳洲广告。 这件事不仅赢得了明星本人的积极配合，也再次激起了粉丝的热情，让粉丝看到了澳星与偶像的“亲密”关系，积极对品牌形成了好感。 同时，在从创意策划到执行的整个制作过程中，大量粉丝直接参与了创意与制作的讨论。 让粉丝大声喊出品牌对自己爱豆的呵护和宠爱，从而吸引更多粉丝下单，主动拉草产品。
通过这两个案例可以看出，品牌的“最爱粉丝”并不是以第三者的心态，而是抛开身份，放开权利，融入粉丝的需求，在细节中制造惊喜，以拟人化的形象成为学生的粉丝。 那么他们自然更愿意关注和消费。
数据配合态度赋能全身KOL
说到粉丝经济，就不得不提到除草。 种草行为的本质是，在消费者下单之前，对品牌的信任逐渐转变为对个性的信任。 这种人格信任包括强调明星代言、专家KOL产品分析，或者身边同学的推荐、买家的评价等等。可见在这个过程中“人”是极其重要的，而“人”的重心分为两个等级：
第一层是选择合适的“人”进行沟通。 无论是明星还是KOL，都需要通过科学的选拔方式来判断明星对品牌的影响力是否持久健康。 除了头部资源，科学挖掘海量头部KOL；
第二层是理解“人”，以传达治疗内容。 认识“人”也分为几个维度。 首先是在品牌维度上了解用户，了解他们的品牌意识、产品需求、情感洞察。 二是了解不同KOL的粉丝，他们的画像、产品需求、情感需求是什么。 在充分了解“人”的基础上，找到不同圈子的共性和特殊性，做出准确有效的传播内容。 无论是选对人，还是了解“人”，数字化工具都显得尤为重要。
除了可以通过经验和肉眼判断的内容调性，粉丝的匹配度、情感洞察力、产品需求洞察力、KOL对往年带货的疗效、带货内容对品牌的影响不能用“人脑模型”来判断。 ，但应该有更多更准确的估计工具。 以时趣和兰芝联合打造的KOL除草案例为例。 项目前期，我们通过视趣自研洞察引擎，分析雅诗兰黛现有社交粉丝画像，并结合产品自身特点，提取其“护肤痛点”和“情感痛点” ，指导项目实施。 剔除传播内容的总体方向。 同时从粉丝经济看营销，“洞察引擎”还抓取竞品的传播内容和使用的KOL列表，了解并参考外部成功案例的内容方向或交互方式，计算出避免或推荐的KOL，帮助项目输出更精准的传播内容。
在具体挑选KOL时，时趣的洞察引擎会从细分品类、竞品动态、社交内容、用户兴趣、媒体属性五个维度评估匹配度，为品牌挑选出最合适的KOL榜单，但这份榜单它会包含大量（甚至数千）KOL，因此需要进行更细粒度的二次分析，从粉丝画像、内容画像、互动分析、品牌分析四个维度进一步预估与品牌的匹配值。 最后筛选出KOL榜单。 再者，头部KOL的内容创意通常很优秀，但头部KOL的内容在品牌层面未必强。 这就要求他们在选对人之后，还必须知道如何在战略上和内容上为他们赋能和支持。 在撬动销量的同时，提升粉丝圈的品牌影响力。
石趣高原草达人Vicky总结了KOL打造优质品牌内容的三种方式：
1.给出明确的操作指南
为KOL提供图文并茂、信息清晰的简报。 通常石渠是PPT版的简介，包括品牌信息、产品信息、必须携带的信息、一些重点提示和角度建议。
2. 细致沟通，确保双方心照不宣
视频创作具有独特性，比起平时的图文内容，更要注意早期的传播。 以旅游博主“毛利”为例，拍了一段跨越3天的VLOG。 前期，他为Vlog发布了数个版本的剧本，细化到分钟，并与KOL就具体场景进行沟通。 终于，VLOG下来后受到了粉丝们的一致好评。 视频播放量是KOL平时视频播放量的2.8倍（对比KOL近期5条商业合作品牌视频）。
3.提供足够的弹药
为KOL们提供内容视角参考，是我们还在做的事情。 在一款新上市乳液的除草项目中，石渠前后写了大约100个角度供KOL参考，从多角度、多场景对产品进行除草。 最终这款新品取得了非常火爆的成绩，成为了当时的热门产品。 淘宝新品NO.1畅销明星产品。
视觉体验和内容体验，作为品牌认知的重要组成部分，对于KOL带货，核心是保证除草效果，必须充分把控视觉和内容的质量，是通过KOL带货的另一招对品牌有积极的影响。 对于品牌来说，在新的问题戳破粉丝经济的泡沫之前，巩固粉丝经济的核心，理性地走出粉丝经济的下一步，将是品牌在粉丝经济中继续获取粉丝价值的第一步。 2020.
