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作者/贾阳
观众们都觉得微博成了昆仑之争的最大赢家。
不是这样。
@来去之间（微博CEO王高飞）7月21日发微博：“以后不要拿日活来谈流量好吗？我真的是刚看到昨天（20日）日活比起下降了前天-0.2%……”
和微博2亿的DAU相比，不管是蔡徐坤还是周杰伦，影响力还是太小了。
从更大的角度来看，在11亿多网民中，与娱乐产业相关的议程并不是绝对的主流议程。 占比较高的三四线城市用户中，信息消费的重点不是消费。 明星和热点更多的是消费UGC内容。
流量并不是微博唯一的麻烦。 更大的危机来自“巅峰娱乐营销”带来的业绩困境。
2015年拉开的“娱乐营销大幕”让微博起死回生，此后三年的净利润一直以超过200%的速度疾驰。
但现在，增长即将停止。 2019年Q1，微博产值环比降幅从今年的76%下降到14%世界微博粉丝排行榜，环比增幅更大。 Q2产值预估为427-4.37亿美元，与去年同期相比几乎为零增长。
在娱乐营销领域，微博几乎达到顶峰。 通过近五年的深耕细作，微博打造了以“流量之星”为代表的流量引擎——在这场中国娱乐圈顶级“名利场”中，粉丝以一比十的方式为平台贡献内容、流量和金钱。 制作方和投资方押注“流量”的市值，品牌方为游戏买单。
但在这条利益链条中，各方都隐藏着诸多不满。 在娱乐国富的专访中，就在蔡徐坤粉丝团宣布退出微博数据的背后，粉丝团、影视剧工作室，甚至品牌方都或多或少表达了“微博苦了一个世纪”的共鸣。很久”。
过去，微博只是一个信息和观点碰撞、交流的聚集广场，而现在，它更像是一个超市，向粉丝收取门票，向电影制片人收取佣金。 用户听到的已经是平台通过商业化漏斗筛选出来的内容。 在全面商业化的背景下，微博想要在娱乐领域进一步“加码”实属不易。
另一方面，微博近年来也错失了短视频、直播、垂直内容等诸多“机会”。 短视频虽然入局为时不晚，但眼看着被抖音反超，在直播领域的影响力和变现能力远不如竞品。 微博还想发展的农业、农村、国学等垂直内容，目前还不能支撑下一轮发展的动力引擎。
要知道，微博的估值从今年Q2开始就一路暴跌，在刚刚超过90亿美元的位置停留了太久。 互联网战局不等人。
微博与娱乐圈的“相爱相杀”
“当时我在外面喝水，突然听说微博‘搬家’的规则被改了，泪流满面。”
Mika曾经是林彦俊的死忠粉，现在回想起今年秋天为爱豆“搬家”的努力（也就是从微博新星榜升级成成名星榜），还是愤愤不平。 原因是微博在粉丝送花、打榜、勇敢投票后，将每月“感动”名额从第一名扩大到前三名。
“我们夜以继日地做数据、筹资、做排名，终于让他在新星榜单上名列第一，而其他人则躺着赢，感觉被坑了。”
一次“搬家”，往往要花费数百万元。 而进入星榜之后，这场“爱心应援”的游戏还在继续。 比如，连续64周蝉联微博走红大陆榜的蔡徐坤，截至7月25日18:00，累计收“花”超过520万，价值1040万元。榜单在哪里，基准下，有一个流动的名利场。
林彦俊粉丝泪奔榜的背后，是微博对粉丝变现的密集功能创新。
故事始于2015年。
彼时，微博在娱乐营销领域的出击，成功引发了微博的二次复兴。 正是娱乐营销的迅猛发展，让微博起死回生。 2015年净利润转正，此后三年的净利润一直以超过200%的速度飞驰。
这背后，微博与一代代流量明星相互成就。 此前，鹿晗在微博上完成了“回国娱乐圈第一件大事”，即微博转发评论打破了吉尼斯世界纪录。 后来，这个记录被王俊凯打破，单条微博转发破亿。
在周杰伦登上超话榜首之前，选秀节目出身的蔡徐坤以2574万粉丝、473.3万超话粉丝、1247.6亿超话阅读量占据微博流量名人堂C位。
在粉丝看来，偶像的榜单数据越好，获得的行业资源就越好、越多，于是自发“转评点赞”，成立粉丝后援会、数据站、应援站、反黑站等有组织的活动。 在榜单衡量的5大标准中，欣赏值可以直接附花束下单。 按照每朵花2元的换算标准，蔡徐坤范爱坤迄今为止送花花费超过1000万元。
据蘑菇娱乐投资（id：ylwanjia）矩阵娱乐资本论联合AdMaster发布的明星商业价值榜单显示，出道即走红的蔡徐坤在2018年获得了4个个人代言和5个团队代言，而他的商业价值更是飙升到总和。 排名Top 2，粉丝和流量的效果似乎立竿见影。
据麦卡介绍，很多邀请流量演员代言的品牌，都会通过个人口才，直接在粉丝圈里号召“带货”。 而一些品牌在饭圈关注粉丝的心理，与粉丝打成一片。 比如代言人从新星榜“搬家”时，品牌方送花挡帽子。 这是微博规则下品牌、粉丝、偶像相互扶持的典型案例，一场商业阴谋。
从事影视剧演员新媒体营销的陶子告诉娱乐国富矩阵号蘑菇娱乐投资（id：ylwanjia），微博是目前影视剧发行最重要的平台和综艺节目，短视频平台也处于辅助地位。 有的演员会在微博上购买年画框，但影视营销大部分是制作传播的图文素材。 如果他们判断自己有出圈的潜力，他们就会购买营销号进行传播。 一般不会直接买热搜。 三十九万，而且只能挂几个小时，太贵了。”
据界面新闻报道，顶级影视作品在微博上花费至少200万元，视频网站在微博上花费数千万。
微博今年曾向媒体透露，根据签约的经纪公司和作品，微博上已有5000名明星，其中粉丝超过1000万的明星超过260名，粉丝超过100万的明星超过1600名。 . 个人。 这是微博在广告营销和粉丝社群方面最大的优势，也是我们未来要努力维护的用户群体。
微博CEO王高飞（@来去之间）的这段话在网络上广为流传，引发了平台上蔡徐坤粉丝ikun的示威，但与其说是diss粉圈，倒不如说是平台担心流量“阶级固化” 有竞争、有战斗的粉丝圈是微博喜欢看到的。
为进一步活跃明星粉丝生态，微博今年重点更新“搬家”规则，上线“饭票”功能，推出“制作人微计划”，推出极具争议的明星V+会员（范丞丞试水图付费观看）...
据微博Q1财报显示，微博已开发出超话社区、粉丝群等社交产品。 超话社区的用户互动和粉丝团开群次数与去年同期相比实现了两位数的下滑。
这一系列举措的逻辑是直接从用户身上赚取少量的钱，同时吸引更大的广告收入。
微博的ARPU值只有1美元左右，而为满足粉丝“送花”需求而设计的“鲜花会员”则高出数倍，是尽可能提高粉丝圈的ARPPU值； 由用户一致创造的生机勃勃的繁荣生态。 截至2018年底，微博广告营销收入达14.99亿美元，占比87%，较2014年下降逾5倍。
现在微博广告营销体系已经搭建了超级饭通、饭头条、WAX平台和DMP平台四大平台，满足广告主不同的营销需求，产品分为视频、搜索、信息流和曝光四大类。 这个以广告为核心的社交媒体平台，将广告渗透到了平台的每一个角落。
微博三重奏：一边“脱水”，一边提升活力，一边变现
微博的业务结构非常简单。 基于泛娱乐内容的广告营销业务占比接近90%。 .
微博Q1财报数据显示，营收环比降幅从2018年Q1的76%下降至14%，环比大幅下滑。 根据Q1财报业绩指引，Q2产值预估为427-4.37亿美元，与去年同期的4.266亿美元相比几乎为零增长。 受经济环境的影响，中小企业的广告受到的影响最大。
据了解，微博的广告客户分为三类：中小企业广告、大客户、阿里巴巴。 阿里注资的前两年，带来的广告订单一度支撑了超过三分之一的广告产值。 协议期过后，订单猛增。 阿里今年的广告贡献不到8%，今年Q1提升到不到5%。 %。
近一个月来，娱乐国富的矩阵号蘑菇娱乐（id：ylwanjia）发现，原本无广告且按时间顺序排列的国际版微博也开始加入信息流广告，这可见扩大产值的紧迫性。
从内部来看，流量数据的真实性问题已经成为微博广告营销价值的软肋。
微博的原始数据已经很久没有被品牌方质疑了。 国内某美妆品牌娱乐营销负责人齐悦告诉娱乐国富，微博数据有一定的参考价值，但他有另外一个评价标准：微博粉丝数达到30%才算有效世界微博粉丝排行榜，而1/ 30% 的人中有 10 人可以看到相关材料和促销信息。
在曾经为蔡徐坤花费1000多氪金的ikun世越看来，蔡徐坤并没有单独做出数据，只能说明粉丝战斗力强。 一个粉丝等于你十个人，怎么能叫“虚红”呢？ 而早已失去粉丝的麦卡，早已看穿：平台定下的规则，粉丝很清楚自己的套路和价值观，但要想参与，就只能遵守规则。
今年年初，根据华娱黄金数据峰会发布的数据，娱乐圈流量造假现象十分严重，蔡徐坤的面部流量无效量高达73%。 卫视新闻指出，流量明星数据造假。 在官方舆论的推动下，微博将转发评论数调整为仅显示100万+，以遏制刷量。 在打击数据造假的过程中，他们还主动打砸了星援APP，后者靠做数据获利800万元。
而星援APP下线后，头部流量的微博转发量集体缩水。
蔡徐坤上半年微博转发量均为“100万+”，7月以来，微博转发量增至40万、30万，之后稳定在20万-30万。 朱一龙上半年的微博转发量也是“100万+”，但最近微博转发量却在10万到50万之间波动。
平台数据的不可信任性和高成本让七月非常恼火，“尤其是品牌方越来越注重有效投放，这算不上一个好的选择。” 品牌对平台的要求只会越来越严苛。
事实上，用户数量一直是几乎所有广告营销业务平台的硬伤。 小红书近期大力整治不规范营销内容，也和微博一样陷入囚徒困境。 就连小红书也在追溯阿里此前对微博的投资和扶持。
在主动脱水数据的同时，微博最近上线了“铁扇”的标识，内测了视频弹幕功能，甚至还测试了微博看影视剧全集的功能……而这一切都是为了增加用户活跃度和互动度，从另一个方面填补被屏蔽掉的虚假用户粘性，以减轻对广告业务的影响。
微博对娱乐营销的吸引力在一定程度上制约了其业务创新。 比如最先掀起短视频内容热潮的秒拍、美拍，最先开拓明星直播领域的一直播，都是微博旗下的新锐利刃。 不过这两款产品的运营思路完全是为微博服务的，博客插件虽然流量很大，但是完全离不开微博。 直到现在，短视频仍然作为微博内容的补充。 在抖音和快手的崛起路上，他们只是在远方观望。
在Q1财报电话会议上，在二级市场对业绩数据的打压下，王高飞表示，明年将进一步降低长尾客户占比。 换句话说，虽然商业化模式受到挑战，但在广告上再下功夫可能会损害用户体验，微博目前的选择不多，只能在现有道路上再挖深一点。
在娱乐圈之外，微博还能靠谁？
虽然粉丝的发帖、评论、博客其实是广告营销业务的重要基础，但是和整个微博板块相比，影响实在是太小了。 微博更大的危机在于，剥离了粉丝问题后，整体下滑进入了困境。 市场需要从增量向存量演进，要提高当前业绩的天花板，就需要进一步收割用户和品牌。
截至2019年第一季度，新浪微博拥有2.03亿日活跃用户和4.65亿月活跃用户。 月活跃用户同比仅下降0.64%，几乎停滞不前。
微博最好的下滑环境已经过去了。
据Quest Mobile最新发布的报告显示，2019年Q2，手机网民净减少近200万，11.38亿为大头！ 用户单日使用时长358.2分钟，增速已经下滑至6%，距离顶部不远。
去年Q1不仅是常规的淡季激励，中国经济持续低迷也给广告类公司蒙上了一层阴影。 CTR Media Intelligence数据显示，2019年Q1国外广告市场增长11.2%，创11年来单季度最大跌幅； 6.6%的季度GDP增速也是1990年以来单季度最低，加之贸易战利好因素，短期内无复苏迹象。
值得注意的是，抖音增长势头不减。 截至7月初，其日活跃用户达到3.2亿，大幅追赶微博。 如果将抖音的下跌曲线与微博股价的正线进行对比，就会清楚地看到，抖音在去年春节期间开始大爆发，这与微博3月后的股价暴跌相差无几。
一侠科技本打算在今年将波波视频投入战斗，但在被禁了一段时间后，基本错过了它崛起的窗口期。 微博自己的爱动视频几乎没有水花。 短视频独立平台没有起色，微博增加了更多资源打造视频产品。 导航栏新增“视频”频道，提供优质连载IP化视频内容。
此外，微博在 2018 年第三季度有选择地收购了一知博，而不是一侠科技的全部资产，“以提高微博平台的商业化效率和流动性”。 但从Q1数据来看，与直播直接相关的增值服务产值5800万美元，环比增长10.6%。 直播赚快钱不是那么容易的。
错过了短视频和直播的商机，微博在挖掘下沉用户方面布局很早，但更多的是纸上谈兵。 “下沉至三四线”早在2014年就被列为微博三大战略之一，但由于对受众内容消费需求了解不足，手机预装APP并未有效扩大下沉活动用户。 . 王高飞后来反映：“目前三四线城市用户的信息消费不是明星、热点的消费，更多的是UGC的消费。”
这正是微博在内容方面所做的，深耕垂直内容，满足更多用户的需求。
微博垂直领域建设的逻辑是围绕社交传播这一核心定位，多个账号形成一个生态链，而不是单纯的分配流量。 从最近流行的“私域流量”来看，微博希望从粘性较低的公域流量中“净化”出粘性较高的私域流量。
2019年，微博扶持垂直创作者的内容方向是视频。 微博还鼓励后台用户参与“微博广告联盟计划”，帮助他们通过内容获利。 此前在粉圈试水的V+会员，已经成为垂直作者内容/知识付费的重要工具。 随着微博视频产品的完善和视频流媒体等新型广告方式的逐步开放，平均广告总价有望进一步提升。
这就把广告商业生态从泛娱乐往深挖了一点。
（去年V论坛上，微博说2018年新增农业、农村、戏剧、国学等垂直类目，19年垂直领域扩大到70+）
王高飞在Q1财报电话会议上表示，2019年上半年，微博将重点提升用户活跃度和使用频率。 微博的用户活跃度几乎只有0.43，这方面还有很大的探索空间。 这是一场越来越艰难的战斗。 核心在于如何维护微博的原有用户和大V，抢夺今日头条和腾讯越来越有限的用户时间。
当然，本质上是在争夺广告商。 值得注意的是，在微博努力拓展内容方式和品类的同时，小红书、抖音等平台正在反向渗透微博的传统领地——娱乐影视营销。 明星资源被挪用，公司预算开始倾斜。
微博依然是最重要的舆论场，无可替代。 但在红海的混战中，不进则退。 微博很难安定下来。
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今天微博吃瓜了吗？
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