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编辑| 阿蒂
本文仅供信息交流，不构成任何交易建议
去年双十一，“带货天后”薇娅以3.3亿元的成交额收官，“口红一姐”李佳琦5分钟卖出1.5万支口红。 2018年，网红直播支撑网店销售额1000亿元，接近阿里电商业务的周成交额。 今年的618，直播带货成为了各大电商平台的标配。
调查显示，2016年中国网红人数突破100万。2018年，粉丝数超过10万的网红人数环比下降51%，而拥有更多粉丝的网红人数环比下降51%。超过100万的粉丝下降了23%。 截至2018年4月，中国网红粉丝总数达5.88亿，其中53.9%年龄在25岁以下。
在网红数量和粉丝规模双双下降的同时，网红的流动性却在急剧增加。 截至2018年4月，网红电商GMV年增长率高达62%。
网红带货是技术与人性洞察力的合谋。 这种模式可以追溯到20世纪90年代的电视购物。 主持人魔性的喊叫，和李佳琦的“Oh my god”如出一辙。 随着联通互联网的盛行，随着流量的变化，网红的阵地也从最初的微博，转移到后来的直播平台、短视频平台。
在这个过程中，网红电商迎来了一个新时代，改变着消费者的购物习惯，改变着传统供应链的生产模式，改变着电商各个环节的收入分配和话语权，甚至围绕“网红带货”发展成为一个完整的服务行业。
与以往相比，这种新的商业模式为普通人提供了深度参与产业链利益分配的机会。 不过，对于网红来说，想要持续吸金并不容易。 流量红利消失，消费者越来越挑剔。 如何保持头部网红的人气，如何突破网红腰线，一直等待解决。
网红带货鼻祖，魔视购扶持上市公司
网红带货，可以追溯到魔幻背景音和洗脑广告的电视购物。
“原价1998，现在只要998，只要998”“还等什么，买不亏，买不上当”“买一送一” ” 主持人挑逗的广告，加上不断响起的电话，几乎陪伴了90后的整个童年。 减肥药、塑形文胸、足浴盆、按摩椅，各种功能强大的电器产品，一度在电视购物中大行其道。
在电视购物销售的洗脑产品中，“八心八箭”就是其中之一。 这个品牌能够迅速走红，少不了主持人“侯老师”带货时的吃苦耐劳的表现。 “我相信，当我们说出价格的时候，我们的电话肯定会响个不停。” “一颗2克拉的顶级奥地利水晶钻只要998”……曾有网友调侃，半夜被侯先生咆哮的广告狂轰滥炸还不够谈人生。
虽然这种节目在大多数人眼里变得浮夸夸张，但也不要小看电视购物的力量。 由于迎合了部分消费者的喜好，具有一定的新奇感，电视购物强大的产值支撑了众多上市公司。
Acorn International成立于1998年，靠电视购物发家，2007年在纽约证券交易所上市，目前估值为4645万美元。 2014年3月，回归上海东方传媒集团有限公司（SMG）的李瑞刚主导了“中小传媒”的整合。 当时，SMG旗下的“东方购物”贡献了母公司近一半的产值，达到近百亿。 2015年，由湖南广电集团和湖南卫视共同投资的开心购物在创业板挂牌。 同年李湘水晶粉丝团，广电系首家电视购物公司时尚购物也在新三板挂牌上市。
此前，电视购物的吸金能力毋庸置疑。 其“前期准备-产品泄露-价格体系-最终影响”的直观展示模式，很容易吸引中老年消费者形成订购欲望。 但与此同时，电视购物虚假宣传、退货难等问题也频频被投诉。 更重要的是，由于媒体的限制，电视购物已经错过了80后、00后的主流受众。
电视购物在2015年达到顶峰后进入负增长状态，电视购物上市公司业绩也不尽如人意。 2015年第一季度，橡果国际暂停电视直销渠道。 2019年上半年，风尚沟总产值同比增长18%，亏损3198万元。 移动电子商务的盛行，彻底蚕食了电视购物的面包。
第一代网红电商，图文聚粉导流淘宝
虽然电视购物逐渐淡出大众视野，但其之前的火爆验证了“懒人经济”的巨大市场。 “不用脑子，买买买”成为很多人的购物选择。
随着社交软件的普及，网红取代了以往电视购物中主播的角色，微博成为早期网红带货最重要的阵地。
2013年4月底，阿里入股微博，为第一代网红带货提供底泥。 根据合同，双方将在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域开展合作，探索用户与消费者有效互动的社会化电子商务模式。
当时，微博拥有5亿多用户，积累了大量流量。 活跃在微博上的网红很多都是天猫超模转型而来的，张大奕、雪梨、关阿姨、张默凡等都是代表。
“先把海量流量转化为粉丝，再通过内容把粉丝转化为用户，往社群方向运营。” 张默凡描述了网红的发展逻辑。 微博火爆的时候，她们会以图文形式发布美妆教程，甚至是自己的情感动态，积累大量粉丝。 秒拍和一直播出现后，将文字和图片的运营逻辑转移到了短视频和直播上。
这基本代表了微博时代网红带货的套路。 早期，他们并不直接以带货为目标，而是塑造个人IP，通过个人审美和生活方式的输出，在社交媒体上获得关注。 除了拍摄世界各地的照片，展示奢华生活的一面，还有美妆教程、搭配技巧和一些实用信息。 社交网络改变了许多年轻人的消费观。 他们转向总价更低、款式更吸引他们的网红品牌。 网络原住民更看重网红的选型能力和建立牢固信任关系的能力。
网红也注重粉丝运营，每一次转发、评论、点赞等数据都会作为测试资金的依据，与销售和供应链紧密相连。 每天花5、6个小时看评论、私信，了解粉丝需求，已经成为网红们的日常。
粉丝积累到一定程度后，再推广自有品牌或开设天猫店铺，通过个人魅力将粉丝转化为强大的购买力。
张大奕（左）和张勇（右）
张默凡早在2010年就创立了自己的品牌“魅魔爱默”，并成立了公司。 2014年，张大奕和冯敏共同开了一家男装淘宝店。 同年，冯敏的如涵控股签下了张大奕。 仅仅两年后，她与如涵母公司共同创办的杭州涵意电子商务有限公司实现产值2.28亿元，净利润4478.32万元。
后来，意犹未尽的肚腩网红开始陆续扩充自己的品类。 雪梨、林姗姗等淘宝红人相继构建品牌矩阵，新增生活时尚、内衣、美妆、母婴、饼干等品类。
网红带货的盛行改变了购物习惯，带来了第一波供应链变革。
为了不断吸引粉丝花钱，网红们按月推出新款，有的甚至每周都推出新品，并采取预售的形式。 即在球衣即将上架前放出预览，在微博上与粉丝互动，了解粉丝的喜好，从而确定一个款式可以吸收多少单，然后再跟鞋下单工厂。
工厂原有的批发业务被网红带货的热情彻底改变。 过去，传统服装厂一年只出几款爆款，每个款式都出几万件。 一旦卖不出去，很容易造成库存积压。 现在已经变成了“小批量多款式”的模式，并且具备了快速退单的能力。 拥有自主品牌的网红除了负责服装设计外，还会与鞋厂就面料等生产细节进行沟通。
头部网红有能力打造自己的品牌，重塑供应链，获得更多话语权，但对于这个时期的中头部网红来说，更多的是与品牌合作，成为品牌。 一种营销方式。
当然，在这个阶段，网红的态度也发生了变化。 在与粉丝的不断互动中，也在反过来影响着网红的审美。 原本自负的网红，也与粉丝的喜爱、热度、爆款达成了和解。
一般来说，这个时期能带货的网红还是局限于小部分人。 他们要么在线，要么具有特定的专业能力。
直播平台带货，只要是李佳琦推荐的，都会卖的很好
2015年底至2016年中，中国直播行业经历了高速发展。 数以千计的创业公司在短时间内涌入市场，大公司也纷纷布局。
2016年3月，淘宝直播率先上线。 2017年，快手开始尝试电商带货。 2018年3月，淘宝直播出现在手机天猫首屏，DAU迅速突破1000万。 同年，抖音在短视频、直播等领域开展大规模电商配送。 2019年4月，微信公众号首次尝试直播。
各大直播带货平台特点
在此势头下，网红带货平台也从微博转向直播平台。
李佳琦是电商直播中网红的绝对代表。 他是美妆导购出身。 他曾创下5分钟卖出15000支口红的记录，带货能力超越马云。 “天啊，买买买”也成了他的招牌。 更有网友调侃，“天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG”。
成为直播博主的2年多时间里，李佳琦几乎每天晚上都在重复自己的工作，从下午3点到7点为直播采购产品，每晚8点15分开始直播。
据媒体报道，每天有10多个业务团队为他排队。 提交给他的候选商品，都体现在库存、原价、优惠价、佣金比例等几个固定指标上，他需要在1秒内决定是否购买。 高效运作的结果是，他可以保证采购的产品是优质的，而且在4小时的直播中，他可以清晰地介绍几十种产品的特点和利润分享信息。
在电商用户获取成本不断攀升的背景下，网红带货成为一种新的推广激活方式，能够以更低的成本实现高转化。 据QuestMobile报告显示，90后、00后已成为联通购物行业的核心群体，占比超40%。 他们有强烈的购物欲望，很容易被诱导而冲动购物。 年轻消费者和下沉市场的消费者尤其依赖意见领袖的引导。
一方面，出于对意见领袖的信任，用户跟着买买买，会增加选择的时间成本。 另一方面，直播的即时性和刺激性，也会助长随波逐流的心理。 直播带货的本质是在最短的时间内展现商品的价值，从而激发下单欲望。 一旦放缓，用户的冲动消费往往会被抹杀。 因此，在直播时代，高颜值不再是网红的必备条件，更考验的是她们与粉丝互动、表达语言乃至表演的能力。
随着直播带货方式的成熟，网红不再局限于坐在直播间，而是走向线下基地、商场、农场，用“走带播”的形式带货。 2018年，主播恩施九妹帮居民卖山货。 滞销葡萄两天卖出40万元，橙子13天卖出200万斤； 随后，15位主播1小时内将3000斤草莓卖光。
2018年淘宝双12期间，淘宝主播在北京汉口北方服装城、湖州织里童装城、海宁皮革城、景德镇陶瓷等地进行了为期12天的直播。 主要产业基地销售额平均增长2倍。
这一时期，网红背后的生态越来越庞大，网红也从单打独斗过渡到产业化的完整体系。 薇娅背后有千寻，李佳琦背后有美ONE……为了找到合理的变现形式，MCN机构在不断培养能带货的网红。 就连网红自己也开始了MCN业务。 张大奕为大股东的如涵控股于2019年3月在日本上市，拥有113名网红，1.48亿粉丝，年收入近10亿。 被称为“中国电商第一股”。
目前，各大平台仍在加大对直播电商的投入。
2019年淘宝将打造10个线下销售额过亿元的市场和200个销售额过亿元的直播间。京东正在推进明星孵化计划，因此投入了至少10亿元的资源，其中包括-易迅应用探索频道、视频直播等站内资源，以及抖音、快手、今日头条等站外流量资源。 网红带货的价值被平台无限放大。
短视频、带货人数持续下沉，垂直平台崛起
如果说微博和直播时代的电商网红还没有脱离网红模式，那么短视频的兴起则彻底改变了带货人群的特征。 不管是素人还是明星，都加入了带货的行列。
被誉为快手“最强送货王”的武术哥，一分钟售出3万单总价19.9元的牙刷。 拥有2500万粉丝的快手主播辛巴，婚宴当天的总销售额达到1.3亿，越来越多的普通人开始与平台共赢。 抖音红人“脑七叔”首场直播就聚集了108家品牌赞助商。
素人一夜成网红。 虽然有MCN和平台的加持，但更多的是偶然。 这背后往往是小人物不甘于现状的普遍心理。
成名前，“脑七叔”原是央企一名朝九晚五的电气工程师，一年冬天，他随领导出差，遇到技术难关。 用他的方法，半个小时就可以解决，但是领导非要用传统的方法，用了2天。 这件事让他万分绝望，萌生了辞职的念头。
在尝试了销售、工作室助理等不同的职业后，七叔脑爷选择了做一名短视频博主，一举成名。 工作不如意，或者对现在的生活不满，都可能会生出一字肩网红。 做网红已经成为很多人逃避现实生活的好方式，带货让他们更深刻地感受到商业价值。
在品类上，除了服饰和化妆品，纯素的加入进一步拓宽了产品品类，生活用品和农副产品逐渐被带入短视频。 网红博主也进一步细分，比如拍摄3C产品开箱视频的数码科技博主，以及专门做美食体验的零食博主。
昔日的那些高高在上的名流，也都放下了架势。 主持人出身的李想，自今年4月22日首次直播以来，几乎每周开播一次。 他卖过护发用品、生鲜饼干、美妆电器等，月营业额超过1000万元。 柳岩曾直播3小时卖出1500万，郭富城也创下洗发水5秒卖出16万瓶的纪录。
李想直播
现阶段，短视频平台除了为电商平台导流外，还推出了自己的电商系统。 2018年上半年，抖音商品橱窗开始支持跳转到天猫购物链接，也可以通过抖音自有店面下单； 快手的网红都有自己的“小店”。
除了短视频平台，其他垂直平台也逐渐营造出带货氛围。
2018年11月，阿里入股小红书后，小红书在天猫开启新一轮公测，实现部分商品与小红书内容同步； 2019年第一季度，哔哩哔哩开始与阿里合作。 网红带货。 不过，网红带货模式的兴起，尚未引起电商平台竞争格局的根本改变。 抖音、快手、哔哩哔哩的大部分配送模式依然在天猫导流。
这个阶段的当红网红，颜值不是最重要的，亲和力和耐心更重要。 主播除了要对产品足够了解，还要有足够吸引人的个性。 主播需要不厌其烦地一遍一遍解释，同时还要照顾其他看直播的粉丝。 在一场直播带货中，他们已经同时身兼数职，分别是主播、推手和售前客服。
但并不是所有的电商直播都与付出和回报成正比。 直播带货的非肘类网红李湘水晶粉丝团，新客留存率相对较低。 一直以来，网红直播的习惯都是通过流量积累粉丝。 粉丝只认人，品牌意识开始增强。 即便是不是很出名的品牌，经过主播的大力推荐，销量可能还不如大众熟知的国际知名品牌。
淘宝直播负责人曾透露，今年4月，淘宝直播有900万DAU，仅薇娅就有超过300万听众，李佳琦超过200万，其余6万多个直播间只能分剩下的面包了。
无论是MCN还是电商平台，爆肚的概率都在增加。 对于电商平台来说，如何让80%以上的“非头部主播”突围，或许决定了未来的衰落。
结语
从1992年中国内地第一档购物节目在广东省珠江台播出，到现在李佳琦、薇娅、散打哥、辛巴等人直播卖货。 “网红带货”模式已经走过了27个年头。
网红带货的历史，也是网络流量变迁的历史。 流量在哪里，就会有网红。 他们转战微博、微信、直播平台、淘宝、抖音、快手等，内容和方式其实变了，但通过运营粉丝变现的原则没有变。
狄更斯说这是最好的时代也是最坏的时代。
对于这一届网红来说，赶上了好时光。 互联网的便捷、平台的多元化、无准入门槛的运营、MCN机构的盛行，让无数普通人通过“网红”这个职业快速积累名利，而这块面包就是逐渐成长。
数据显示，通过网红宣传自己的品牌或产品的形式越来越受到各大广告主的青睐。 2017年，57.53%的网红与广告主签约，广告收入也成为网红重要的收入类型。
更值得关注的是，愿意借助网红发布自己品牌广告的广告主早已从传统的美妆等行业扩展到车辆、餐饮等领域，广告主的预算也在不断增加。
来源/艾瑞咨询
不过，网红想要持续吸金并不容易。 流量红利对他们的帮助越来越小，网红靠哪个腰突围还不清楚。 对于双肩网红来说，她们所面临的压力更是难以想象，需要付出更多来维持自己的人气。 快速崛起意味着竞争壁垒建立的时间大大缩短。
李佳琦保持着一年直播389场的记录。 长期说话使他患上了严重的支气管炎，恶变时呼吸困难。 为了保护眼睛，只要不喝水，他就得涂上浓稠的口红……但是李佳琦不敢停下，那些追李佳琦的人也在想，他们什么时候才能成下一个李佳琦？
