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岛君说
互联网时代，产品运营和营销的逻辑发生了根本性的变化。 很多企业以往“得渠道得天下”的模式，已经逐渐开始失效。 通过“空中轰炸电视等中心化媒体”来链接客户、获取流量的模式越来越模糊。 该怎么办？
硅谷创业教父保罗·格雷厄姆说：对于一个新产品，100个忠实粉丝比10000个认为你还行的用户要好得多。
樊登创办樊登读书时，最大的底气来自于“千人原则”。 小米手机成功的起点，同样是MIUI的100个深度用户。 越来越多的企业意识到“客户价值”和“以人为本”的重要性，开始粉丝营销改革，却发现信息越来越碎片化，流量越来越稀缺。
“流量资源稀缺”时代，粉丝营销如何玩转？ 本文带你深度解析。
本文节选自人民邮电出版社丁丁所著《深度粉丝销售：高转化高回购用户运营黄金法则》一书。
作者：丁丁
编辑：孙运光
图片：政和岛（ID：zhengedao）
传统营销无法建立信任
凯文·凯利有一个“1000个铁杆粉丝原则”，那就是：一个演员只要有1000个铁杆粉丝，他就可以过得舒舒服服。 可见粉丝的贡献是惊人的。 很多人可能想不到，拥有超过4000万微博粉丝的鹿晗，核心粉丝只有300多人，但这几百人却影响和创造了千万甚至上亿人的市场规模。
那么，谁是粉丝？ 很多人可能都有自己的答案：追星族？ 消费者？ 重度消费？ 根？ 公众号订阅者？ 这些可能都是，但也可能不是。 一句话定义：粉丝是支持者，是与你有情感联系的人或组织。
同样，在营销界，也有一批靠粉丝拿下“C位”的品牌，比如苹果、小米、可口可乐、Supreme、AJ……
移动互联网技术的兴起引发了当代最深刻的媒体变革，媒体决定了营销效率的最大化。 因此，在这场轰轰烈烈的媒体变革中，我们的营销行业也迎来了前所未有的机遇和挑战。
对于企业来说，如果不能将用户或忠实用户转化为粉丝微信营销保持粉丝，这些企业在工业时代建立起来的品牌资产可能就白费了。 对于互联网企业而言，如果不能以粉丝和社区为基础打造品牌基石，也就没有发展壮大的基础。
互联网的下半场，传统营销的失败本质上是信任建立方式的失败。 传统的一对多、扩音器式的大众传播早已无法带来用户信任，因此必须寻找新的用户传播方式。 “深粉销售”贯穿的营销理念和思维是以无条件信任的思维来构建产品、构建价值链、建立和维护品牌或企业与用户之间的牢固关系。 让用户影响用户也是粉丝营销的根本逻辑。
先孵化一批高潜力用户成为粉丝，然后让这些粉丝通过他们的口碑帮助我们推广和连接更精准的用户。 就像滚雪球一样，从一个起点开始，通过粉丝口碑不断吸引新用户加入，新用户转化为新粉丝，新粉丝再吸引新用户，最后雪球越滚越大直到它爆炸。
干货案例：一个花生的网络引爆游戏
对于中粮，相信大多数人的认知是规规矩矩的，非常传统，对于米粉、油等不符合潮流和时尚的产品也很熟悉。 现在，要做一款休闲零食产品，也将在网络上引爆！
这种品牌对比带来的压力感，起初让我们感叹，但最终尝试的勇气战胜了现实的审视。 结局也圆满：2014年，这款花生产品被电商引爆，实现了超过1000万的传播量，直接带来了超过70万元的即时销售额，产生了长尾效应。 这款花生已成功成为电商渠道的明星产品。 我们总结了它大受欢迎的原因：
1、选品是第一位的，产品本身要有“能晒的斑点”
当然，必须承认，由于传统企业的品牌调性和产品属性，粉丝营销存在诸多局限性。 中粮花生项目的成功运行离不开一个非常重要的前提——合适的产品。
什么是合适的产品？ 我们认为必须满足两个基本条件：
a 内部：产品质量过硬，必有“尖叫点”
好的产品永远是第一位的，产品是4P中的第一位。 没有产品力，就没有营销。 在大众传播时代，借助垄断媒体资源或许可以打造品牌知名度，但在联通互联网时代，品质是最重要的社会货币，没有产品力什么都做不了。
中粮提供了很多可供选择的产品。 经过反复比较，我们最终选择了花生产品。 没有别的原因，就是因为这个产品好。 中粮花生的原产地来自法国，品质远高于市场上的产品。 这是我们对市面上几乎所有同类产品进行对比验证的结果。
b外部：社会币值高，具有嫁接话题的潜力
满足第一个前提后，还必须满足第二个前提。 这个主要是考虑产品是否适合联通互联网时代的社会语境，或者是否有改变和提升的潜力。 在移动互联网时代，品质是品牌口碑最重要的基础。 此外，还需要另一种社交货币——话题。 能力导致共享。 如果产品过于枯燥，就会限制创意的想象，导致缺乏话题的引爆能力。
我们之所以在中粮提供的众多产品中选择花生，除了品质出众之外，还有一个原因是考虑到它的社会货币价值。 热情。 后来，粉丝自发的“晒腰”动作验证了我们的判断。
2.第二条规则激励集体荣誉卫士站
规则相当于一个活动的顶层设计，决定了活动的走向和传播的最终效果。 这个项目在运营上最大的不同就是，以往我们是带着粉丝一起玩，这次是让粉丝自己玩。 事实证明，粉丝具有极强的自组织能力，在没有过多约束和充分授权的情况下，粉丝参与热情更高，创意更强。 当然，前提是要定好游戏规则。
我们在做这个项目的时候，推出了“中粮好脖子——第二届吃货大赛”活动：通过收集花生名字和“吃货语录”选出优胜者，颁发美国巡回奖。 我们在这次活动中主要扮演的是组织者和裁判的角色，其他的交给球迷自己。
第一步，我们先招募了30位KOL。 这30名船长都是通过我们一对一的沟通，层层筛选选出的。 我们去他们每条微博看他们的粉丝数。 微博中关于零食的内容占比多少，更新微博的频率，有没有文案创意等等。 被选中的30人，都是老饕中的精英。 事实证明，这30位KOL在我们整个活动中起到了极其关键的作用。
第二步，我们把游戏规则告诉了这30个KOL，剩下的就交给他们了。 我们为他们每人提供30款试吃品，由他们作为队长，自主挑选30名选手组队参与PK（对抗）。 最终的获胜者由30位不同领域的大咖作为评委投票选出。 （队长）与优秀选手一起获得南非巡回赛大奖。
游戏规则很简单也很吸引人，这两点很重要。 规则不要太复杂，KOL沟通起来会很麻烦，粉丝也没有耐心听你解释半天； 利润诱导是增加粉丝参与度的催化剂。
在整个设计和传播过程中，我们都采用了顺势而为的形式。 当时，正是巴西世界杯开赛前夕。 我们借鉴了世界杯的赛制，经过一轮又一轮的淘汰，最终决出了冠军。 所有的交流方式都尽可能接近篮球。 另外，由于《中国好声音》等选秀节目的火爆，“PK”的概念也开始流行起来，这也是对我们使用的一种激励。
而接下来发生的事情几乎完全超出了我们的预料。 各组队员在队长的调动下热情高涨，各队之间“打架”的气氛颇为浓厚，都想尽办法为球队拉票。 最后的投票环节，各队选手纷纷移步到大评委的微博上疯狂留言、私信拉票。 一位法官说，他已经被@和私信数百次了。 就这样，一场品牌营销活动变成了一场集体荣誉的保卫战。
团队成员自发统计投票数据
与此同时，粉丝们的创造力也得到了充分的发挥。 在这个过程中，形成了一大批优秀的UGC内容，比如舌尖上的“吃货语录”、为花生创作的动漫形象等等，后来都被我们变成了产品。 不仅拉近了与粉丝的距离，也极大地改变了中粮传统的品牌形象。
粉丝制作的饕餮名言
粉丝创作的动漫作品
在这个过程中，我们只做了一个工作，就是和船长们保持沟通。 我们只需要维护这30个KOL，粉丝就可以自己玩“嗨”了。
3.KOL第三，让老淘语录登上榜首
这次活动让我们印象最深的是KOL（Opinion Leader）的作用太关键了：如果KOL选不好，整个项目就乱套了，我们的命运似乎就掌握在这30个人手中船长。
给球迷自由可以最大限度地发挥他们的潜力，但也是要付出代价的，而这个代价就是要承担失控的风险。 因为我们手上只有30名队长，剩下的900名选手完全不在我们的掌控之中，所以游戏规则的传递、互动、管理、组织等都需要队长的帮助。 如果队长不称职，在任何一个环节出现失误，都会极大地影响本次赛事的最终效果。
意见领袖在生活中往往扮演着接触者、专家和推销员的角色。 他们通过信息将分散的人群联系起来，事件信息通过他们传播变得更加可信，更具感染力。
本次赛事的意见领袖不仅是30位队长，还有30位评委大咖。 从分工来看，30位队长更多的是起到组织管理的作用，而30位大咖的作用主要体现在沟通上——他们的粉丝加起来超过1400万人。
根据要求，30位明星评委必须先转发活动主帖，再进行投票。 许多明星并没有直接投票，而是在微博或陌陌上征求粉丝的意见。 参赛选手与大咖互动热烈，有效放大了传播效果。 于是，《吃火语录》直奔新浪微博热搜榜首，而由于我们已经抢到了话题版主，可以在热搜下植入推广，同时为微博聚拢人气。官方微博。 “美食语录”话题的火爆，直接带动了“中粮好脖子”的话题，讨论5700余次，阅读675万次。
很多不明真相的人开始问，为什么微博上开始吃花生了？ 粉丝群和同学圈也有人问哪里可以买到。 这时，我们适时抛出了一个“聚划算”的购买链接，并在短时间内成功销售了3万多罐产品。
中粮原本在很多人眼里是一个非常传统的品牌，尤其是对于年轻人来说。 在他们眼里，中粮只是知名度高，缺乏品牌好感度。 很多人甚至不知道中粮有什么产品。 本次活动最大的收获在于打破了中粮传统的品牌形象，成功拉近了与用户的距离，大大提升了品牌在年轻人中的好感度。 做粉丝营销其实就是在帮助企业“转化”一批同学，结交一批对品牌有好感的人。
粉丝营销的“三角定理”
中粮的案例是“深粉丝销售”理论的具体体现。 关于“深粉销售”，我总结了一个三角定理供参考：
顶点 1 是圆形分层。 找到核心目标用户群是关键，不能让所有用户都成为粉丝； 顶点2是情绪化的，利用情绪共鸣来俘获目标群体； Vertex 3是参与感，让粉丝在我们的关键节点参与产品讨论和品牌建设。
圈层：社交营销的底层逻辑
在大多数情况下，传统意义上的市场细分是一种客观的市场定义。 这种细分一般是从厂商的角度进行的，主要根据性别、年龄、社会角色来细分和界定市场，进而确定产品的目标消费群体。
但在互联网时代和联通互联网时代，消费者的个性化需求显露出来，所以市场细分被圈子代替。 随着社交媒体的发展，各种不受欢迎的需求可以前所未有地清晰表达。 从冷门到流行，已经成为一种新的流行方式。 在这些时尚下，圈子已经成为一种具有个性化特征的消费细分方式。
粉丝圈层可分为核心层、影响层和周边层。 所谓核心层，就是我们一开始撬动的那一小部分核心人群。 他们是产品和品牌的粉丝，粘性最高； 影响力层是指一群我们认为有影响力的意见领袖； 面向更广泛的目标群体。
中粮花生的核心层是最先选定的30位KOL（队长），影响力层是粉丝量加上30位超过1400万的大咖评委。 通过核心层与影响层的联动，将信息一波一波地传递给精准用户，从而引爆大众狂欢。
圈子：社交营销的底层逻辑
b 情感：说一些让用户在情感上认同的话
情感是人类的共同语言，也是人类的底层操作系统。 我们所有的言行都受到某种情绪的驱使。 在现实世界中，我们每个人都扮演着不同的角色，戴着不同的面具。 有的是老板，有的是员工，有的是业务员，有的是客户。 之间形成了距离（安全需要）。 打破面具，拉近人与人之间距离的最有效方法是建立情感认同和共鸣。
2018年电影口碑力作《我不是药神》全线拿下9分，靠的是观众同理心的揣测和运用。
首先，题材和人物的真实性，很容易让人形成代入感。 让听众认为你站在他的立场上思考是共情的第一步。 其次，里面的台词设计的非常巧妙，一看就被仔细揣测过了。 比如：“谁没有病人，你能保证一辈子不生病吗？” 看似是在和剧中的艺人对话，但毕竟是站在观众的角度，表达了观众的内心感受。 又如：“世界上只有一种病——贫穷病，这种病是治不好的。” 这句在骨髓里颤抖的台词，引起了很多人的共鸣。
把对方想说而没说的说出来，替他表达出来，这是最有效率的沟通方式，也是用户形成情感认同最有效率的方式。 通过赋予粉丝话语权，中粮充分释放了粉丝的创造力和情感投入，这也是情感定理的体现。
c 参与：邀请消费者从幕后到中心
可口可乐曾经说过，在自媒体时代，你无法控制消费者微信营销保持粉丝，但可以完全让消费者参与。 在YouTube上，关于可口可乐的视频有上亿的点击量，而可口可乐自己在这类视频上的内容非常少，大部分都是粉丝自发创作上传的。 可口可乐在 Facebook 上的主页也是由两位可口可乐粉丝自己创建的。
正是因为重视参与，可口可乐这个百年品牌才能永葆青春和竞争力。 参与感可以带来成就感和归属感，最终实现粉丝对品牌的忠诚度。 这就是粉丝营销的逻辑。
可见，今天已经不再是单纯卖产品的时代，而是卖参与的时代。 长期以来，企业与用户的关系并不平等。 在商业舞台上，企业始终处于舞台的中心，尤其是具有一定品牌知名度的企业，而消费者始终处于弱势地位。 互联网彻底颠覆了人们传统的工作和生活方式。 正如普拉哈拉德在《消费王朝》中设想的那样，企业与消费者共同创造价值。 消费者为王的时代确实已经到来，消费者已经义无反顾地走上舞台，成为主角。
“第一是参与感，第二是参与感，第三是参与感。” 谈及小米手机成功的诱因，雷军如是说。 在魅族内部，参与感早已被视为一种标准，成为商业的铁律。 小米成功的本质在于尊重消费者，把消费者从幕后推到舞台中央。 魅族的案例虽然难以复制，但“参与就是成就感”的理念启发了很多中国企业。 今天环顾四周，参与感已经成为企业经营的基本规律。
在“中粮好脖子-第二届老将大赛”中，除了“非洲游”奖项的激烈角逐外，大量由你脑洞大开形成的UGC内容，化作产品带，也大大提升了用户的参与感 Identify with identity。
结语：得粉者无所畏惧
从“得渠道得天下”到“得流量得天下”，再到“得粉丝得天下”，代表了中国营销的三个发展阶段，即：深度分发，流量为王，深粉丝pin。
背后是媒体的变革，是回归“以客为尊”、“以人为本”的商业本质。 未来，粉丝将成为品牌最昂贵的资产。 没有粉丝，就没有品牌。 一个全新的时代正在到来。
管理大师彼得·德鲁克说过，企业只有一个目的，那就是创造客户。 只要有客户，企业就可以持续经营下去，才有长久的基础。 试想，如果有一大批忠实的粉丝愿意追随你，支持你，你还有什么好怕的？
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