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抖音在健康业务上耕耘了两年多，如今缩水前线的迹象越来越多。
抖音的医疗布局以小禾健康为主要抓手，贯穿线上线下，涉及诊疗、医药、信息服务等多个领域。 不过，近期有传言称小禾健康将不再是一款独立的APP，给整个行业的前景蒙上了一层阴影。
微信公众号“大厂日爆”1月中旬宣布小禾健康APP停止运营，业务逐步并入抖音医疗； 相关人员“北京全配，杭州半配”。 字母表（ID：wujicajing）向抖音求证，截至发稿未得到回复。
小禾健康的前身是今日头条健康。 经过一系列业务整合，于2020年底更名为小和健康，旗下产品和服务包括面向患者的小和健康APP、面向医生的小和医生APP、小和医典、小和门诊等。
作为旗舰产品，小禾健康APP如果走到尽头，抖音医疗业务将遭受重挫。 此前，也有不少蛛丝马迹表明小禾的健康发展并不理想。
去年8月，抖音通过小禾健康收购了知名母婴医疗机构美中宜禾。 一个月后，由“松果诊所”更名的“小河诊所”再次更名为“新中关颐和诊所”。 小禾健康微信公众号也从当月起停止更新。
Pine Cone Clinic 图片来源：Tech星球
小和健康作为收购方，并没有更换被收购方美中医和的品牌，而是将自家的门诊品牌换成后者，颇为有趣。
另一方面，小禾健康将发展重心放在内容建设上，更好地助力抖音。
早在2022年3月，小禾健康就正式负责抖音医疗垂直品类的生态运营，包括邀请医疗监管部门、医疗机构和医生入驻。目前，已有超过20000名公立三甲医院医生完成实战。 -名称认证； 还成立了数百人的医学审阅中心，把控医学科普内容的质量。
去年12月底，抖音与国家卫健委中国健康教育中心达成合作计划，共同制定医疗短视频科普标准，其中包括《健康科普短视频行业科普行为指南》等等。 在小禾健康副总裁李萌的愿景中，抖音应该成为“用户获取医疗健康内容、医疗创作者持续创作的首选平台”。 从这个角度来看，负责这个KPI的小禾医疗，会越来越像抖音的垂直内容运营分支。
从两年多前被寄予厚望的新兴业务，到如今的抖音医疗垂直运营商，小禾健康与当年的预期存在较大差距。 创立之初，曾引发外界对抖音医疗的各种想象，如在线诊疗、医疗电商等； 抖音随后的收购和投资，放大了人们的期待。 但迄今为止，小禾健康仍将内容建设作为第一甚至唯一的重点，其他衍生业务进展有限。
另一方面，抖音在医疗领域也在减少。 尤其是2022年后，开源节流将成为整个集团的指挥棒，而小禾健康无法贡献增量用户和营收，也难以与其他业务板块形成有效协同，自然不会。受到最高层的青睐； 对健康的期待只是把平台上的健康内容运营好。
小何身体不温不火，抖音医疗起步早，赶上了潮流，但现在看来有点虎头蛇尾。 赛道不再火爆后，抖音对于这块万亿级的医疗蛋糕依然无话可说。
一种
小禾健康曾被视为抖音医疗的桥头堡，抖音也对其投入了大量资金。
在将小禾健康推上C位之前，抖音在2020年4月收购了百客明医，以弥补专业医疗内容的短板。 该业务后来转型为“小禾医典”，至今仍是小禾健康的内容基础设施。
据《财经》杂志报道，在收购百客名易网之前，其年收入达数亿元。 百度和其他搜索引擎是它的客户，它们已经盈利。 抖音5亿元收购，将其放入小禾健康的产品矩阵，将有助于小禾健康提升财务业绩，早日站稳脚跟。
更大的动作将在2020年下半年发生。抖音收购了前百度高管吴海峰创立的1024科技，其线上线下业务成为小禾健康的前身。 吴海峰、孙文宇等百度“老人”加入抖音负责小禾健康，直接向当时尚未退居二线的张一鸣汇报。
此外，抖音还利用今日头条为小禾健康注入流量和用户。 用户在今日头条搜索疾病时，可看到小禾医码提供的信息，并可在“小禾小程序”中进行在线问诊、疾病自检、疫苗预约； 如果他们需要更完善的服务，会联系他们跳转到小禾APP下载页面。
截至2021年1月，小禾APP安装量近150万次。 但这种良好势头并没有延续； 此后两年，其用户量并未实现突破，热度逐渐下滑。
七麦数据显示，2020年11月至2023年1月底，小禾健康iPhone累计下载量约226万次； 日均下载量一度接近5000次，但从去年下半年开始下滑，从4000次逐渐下降。 /天减少到不到2000次/天。
对于医疗健康类APP来说，日下载量几千也不算太差，小和健康APP在苹果应用商店医疗类榜单中的排名早已在50名以内。 但即使乐观估计，超过200万部iPhone的下载量最多也对应数十万的日活跃用户； 考虑到此类应用的低打开率，实际情况只会更糟。
另一方面科普类短视频，从产品服务本身来看，小禾健康并没有太大的进步。
小禾健康上线之初新增多项内容服务，包括健康科普、在线问诊、小禾医码； 体验，安心借鉴”，力争以社区分享诊疗经验为主线。
除了做内容，小和健康也在向互联网医疗——在线问诊和医疗电商两大细分领域拓展。 在线问诊方面，小和健康有“快问医生”功能，可以按病种、科室寻找专家。 但受限于APP用户数量，前来就医的患者并不多。 大多数医生的咨询量不到100，甚至个位数。
在医药电商方面，小禾健康最初将肿瘤、癌症放在突出位置，此类大病治疗周期长、费用高。 但由于缺乏网上销售处方药的相关牌照，目前小禾医疗主要销售各种滴眼液等低价普通药品，以及蝶达镇痛膏、参苓白术丸等中药。 . 意图不符。
医药电商“得处方药者得天下”。 目前，处方药占国内药品终端消费市场的85%以上，总体规模约1万亿元，其中约1/10通过线上渠道销售。 小禾健康要想真正做起医药电商，必须解决资质问题。
此外，网购药品的消费场景通常是特殊时间段的即时配送，比如清晨送感冒药上门，对配送能力要求极高。 京东、阿里巴巴、美团开启这项业务的关键能力之一是他们自己的能力池。 但小禾健康在这方面缺乏积累，只能依赖叮当快药等第三方平台，无法与京东健康竞争。
面对重重困难，小禾健康并没有拿出突出表现。 用户量和产品进化乏善可陈，只能帮抖音做内容。 外界传出小禾APP被弃用、完全融入抖音的消息并不奇怪。
乙
小和健康的另一个问题是，它试图打通医疗健康产业链的上下游，但上下游都不需要它。
小和健康上线前后，抖音联合了从内容到医疗机构的众多队友，希望以小和健康为桥梁，以内容助力线上线下医疗服务。 然而，迄今为止，这条路还没有走完。
对于上游内容体系，小禾健康坐拥名医百科，同时不断积累医院和医生资源，可以源源不断地产出优质的专业内容，注入抖音生态。 但这种以人工编辑为主的产出模式产能有限，与抖音基于中心化算法推荐的内容生态不匹配。 小禾健康仅靠输出优质内容，并不能从根本上改写抖音医疗健康垂直领域的现状。
时至今日，与医疗健康相关的“伪科学”内容一再被禁，仍让抖音头疼不已。 小禾健康副总裁李萌表示，过去一年，抖音医疗健康发生了三大变化。 除了支持创作者，促进有用内容的输出，更重要的是把控安全底线，打压低质画风。 、打击虚假信息，尽量减少过度夸大、擦边球、标题党等低质量内容。
在这样的情况下，肩负着医疗垂直生态运营重任的小禾健康科普类短视频，需要在内容生态的管控和引导上投入大量精力。 不过，小禾健康能力的长板在于社区建设和优质内容输出。 让它充当泛健康内容质量的“守门人”，其效率未必比机器和算法高。
在下游，抖音通过收购美众医合等初步构建了自己的线下医疗体系。 小禾健康作为线上主阵地，潜在价值在于为这些医院贡献客流； 但在实际操作中，很难真正实现这个价值。
来源：美中颐和官网
原因是像美中医和这样的连锁医疗机构迎合的是高端人群，不需要像大多数民营医院那样去寻找病人。 其获客方式主要是口碑传播+私域营销，尤其是会员体系； 小禾健康的线上流量价值不大。
更何况百度魏则西事件后，舆论对医疗广告高度警惕； 小和健康如果将自家医院分流，势必会陷入不必要的道德质疑和商业风险。 如今，小禾健康并未与美中医禾等抖音医院挂钩，可能也与这一因素有关。
目前小禾健康的少量流量主要分布在公立医院及其医生。 但很多三级医院长期人手不足，不需要另寻客源； 仅靠在线沟通，医生难以准确判断病情，医院普遍采用的“首诊负责制”无法落实。 在初始咨询阶段，流量价值进一步打折。
此外，小禾健康无法在线购买处方药，造成不少体验问题，被部分医生投诉。
去年11月，拥有近500万粉丝的妇产科医生龚晓明在微博上发文称，一位患者在小和健康上给他打电话后需要开处方，被后者推荐到另一家互联网医疗平台。 此举被小禾健康判定为违法，龚晓明被罚暂时关闭咨询服务3天。 为此，他感叹“当医不易”。
内容产出难以接受，流量价值难以实现，让小禾健康相当鸡肋，也促使抖音做出调整。
在2021年底的组织架构调整中，抖音并未将小禾健康列为六大业务板块之一； 次年3月，明确划定了抖音医疗垂直品类的职责，划定了未来一段时间的发展路径。 与万众期待的首发相比，抖音内容运营商的新角色显然要黯淡许多。
C
小禾的健康表现平平，抖音的战略重心也有所调整。
为了避免错过互联网医疗的趋势，抖音将在2020年前后大举进军医疗领域。 当时，大型互联网公司都在投资医疗：阿里健康APP升级为“医路”； 京东健康赴港上市，市值超3000亿港元； 腾讯和高瓴参与了丁香园5亿美元的融资。
在巨头的带动下，资本市场也火热起来。 2020年前三季度，国内医疗企业一级市场融资总额接近2000亿元。
在这样的情况下，抖音自然也不甘示弱，年底小禾健康正式亮相。 但两年多过去了，互联网医疗行业增速大幅放缓，潜在风险不断放大。
以阿里健康为例，其2020年营收增速高达88%，2021年降至61.7%，2022年上半年进一步降至23%。京东也经历了类似的曲线：2020年收入增长率为79%，2021年下降至58%，2022年上半年再次收缩至48%。
两家公司的主要收入来源是药品和保健品的在线销售，其中处方药是重中之重。 中国处方药网络销售渗透率不足10%，理论上还有很大的增长空间； 不过，阿里健康和京东健康的增速持续放缓，从侧面反映出这块诱人的蛋糕并不好吃。
另一方面，长期从事健康科普的丁香园遭遇大规模禁播，医疗涉毒内容风险突出。 小禾健康的发展路径与丁香园相似，都是以医疗健康内容为基础，向商品和服务延伸； 如果内容管理不好，可能会重蹈丁香园的覆辙。
除了外部环境不再红火之外，抖音自身也面临着多重挑战，不可能将大量精力和资源投入到医疗等相对边缘化的业务上。
近年来，随着抖音、今日头条等主要产品进入成熟期，抖音集团的增速逐渐放缓。 2022年起，抖音开始自上而下实施“减脂减肥”，重点关注抖音商城、生活服务等能快速带来现金流的板块； 裁员和结构调整，比如教育、游戏等，就连一度被看好的飞书，也因为短时间内无法盈利，不得不将业务重心转移到海外。
随着整个集团的总基调由扩张转为收缩，小禾健康的生存空间越来越狭窄。
小和健康的医疗信息、社区、咨询、电商业务多为锦上添花。 有潜在需求的患者习惯于在线下医院看病买药，而患者之间的交流大多是通过微信群、QQ群等，真正需要在独立APP上求医的人寥寥无几。 再加上APP装机量小，小禾健康很难带来足够的用户和收入。
另一方面，抖音将在2021年底分为六大业务板块，以小禾健康为核心的医疗不在其中。 更大的麻烦在于，抖音医疗无论是线上还是线下，都很难与六大板块形成有效联动。 除了帮助抖音运营垂直内容，很难将价值投射到集团层面。 这也让抖音医疗难以受到集团高层的区别对待。
2020年底上线的小和健康，赶上了近期的互联网医疗热潮。 同时，它有抖音做后盾，可以说是顺风而生。 然而，在内外因素的影响下，小禾的健康并没有达到当年的预期，逐渐沦为服务于抖音生态的“打工仔”。 如今大势已去，抖音不再将医疗作为重点项目； 小禾的健康未能突围，在未来很长一段时间内，还需要继续蛰伏在抖音集团的羽翼下，等待新的机会。
参考：
字母表《字节健康摸百度过江》
《财经》“挖角”百度团队，字节跳动能做好医疗吗？ “
界面，《飞书国内业务短期内不会盈利，重心将转向海外市场》
《巴伦周刊》，“医药行业：谁开出处方谁就赢”
新华网《李萌：健康科普生态不断升级 短视频平台促进知识传播》
