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赵文武/本文文章发表于《销售与市场评论版》2011年第2期
2011年11月16日，新浪在其首届开发者大会上宣布新浪微博用户数突破5000万。 这个数字表明，年轻的微博现在是中国发展最快、最受欢迎的互联网应用。 面对微博无限的增长潜力，微博营销越来越受到众多企业的关注。 然而，在营销实践中，企业发现，虽然自己的微博粉丝已经达到了一定的规模，但营销活动的响应者仍然寥寥无几。 问题出在哪儿？
微博粉丝参与度分析
粉丝参与度决定了微博粉丝对品牌的体验程度，也直接影响到品牌活动的效果。 粉丝的参与度体现在粉丝对品牌活动的热情程度，也包括品牌活动对粉丝的吸引力。 笔者认为，根据微博粉丝的参与程度以及粉丝的行为和动机，微博活动中的粉丝类型可以分为“观众-评论者-活跃粉丝-代言人”四个层次。 详情如下：
美国互联网专家 Jakob Nielsen 最初对网络社区提出了 90-9-1 规则，即：90% 的用户只访问网站但从不贡献内容企业微博如何增加粉丝，9% 的人会不时参与，只有 1% 的人他们制作大部分内容。 内容。 结合以上对微博粉丝参与度的分析，不难发现，从观众到代言人，微博活动的参与人数在逐渐减少，但同时参与质量却越来越高。 相对于参与度高的“活跃粉丝”和“代言人”，参与度低的“观众”和“评论员”同样重要，因为他们可以传播赛事信息，为品牌的微博活动充分造势，形成舆论氛围。轰动效应。
另外，应该听说企业微博如何增加粉丝，球迷参与度的高低与赛事的激励新政是否具有吸引力、球迷参与的动力是否充足、赛事设计的合理性等都有很大的关系。 该公司为提高微博粉丝的参与度提供了思路。
降低参与门槛，减少粉丝的尝试性参与
虽然很多粉丝本来就有参与活动的兴趣和动力，但由于活动的复杂设置，他们只能望而却步，这对增加粉丝参与度是相当不利的。 微博被认为是一种人性化的传播工具，所以微博活动在保证营销效果的前提下，应该尽可能简单易行。
参与门槛的提高，意味着粉丝参与成本的增加，会导致低成本的试探性参与。 例如，新浪推出的“超新行动”活动，摒弃了繁琐的收藏、上传等活动方式，尽量不改变用户的行为方式，最大限度地扩大了参与范围。
悬疑设定激发粉丝好奇心
悬念作为一种隐藏中心信息的心理手段，能够激发粉丝的好奇心，让粉丝深入参与到赛事中，并常年坚持下去。 在设计悬念时，首先要明确粉丝最感兴趣的信息是什么，然后通过一定的隐蔽手段来设置悬念。
KogiBBQ是全球最好的移动烧烤摊，其案例已成为全球微博营销的标杆。 它的一大特点是将自己的位置设置为悬念，每三个小时就会通过推特告诉粉丝它会出现在那里，让很多粉丝为之疯狂。
其实只要是粉丝感兴趣的信息，通常都可以设置悬念。 比如每日打折，就是通过商品信息来设置悬念。 此外，还可以设置价格悬念，吸引粉丝参与。 国内砖石电商网站BLOVES在官方微博推出“猜价格送戒指”品牌互动活动，引来数万网友转发评论。 本次微博活动主要采用竞价的方式来调动粉丝的参与热情。 活动从10月18日开始每周一次，每次都会送出价值数万元的戒指，距离答案最近的猜谜者将获得这枚戒指。 为了进一步提高活动的参与度，活动设计了很多线索帮助微博粉丝找价格。 自活动开展以来，除了BLOVES粉丝每晚以1500左右的速度下滑外，其活动微博的转发量也已达数万，可见粉丝的参与热情。
奖品+明星让粉丝涨起来
粉丝的参与热情除了被人们的好奇心所驱动外，还可以通过有奖促销等福利来驱动。 Fancl诚品被认为是微博营销的杰出实践者和开拓者之一。 非常善于调动微博粉丝参与有奖推广的积极性。 其活动形式有抢楼送周年裤； 原价888元的服装1元闪购一度在微博上掀起粉丝参与热潮。
Fancl的微博推广很擅长借用明星的力量来刺激粉丝的兴奋。 2009年11月9日，当时仅有4000粉丝的凡客诚品向关注度最高的姚晨粉丝群发微博：“我打算给姚晨21万粉丝一些福利，希望姚晨的粉丝们会下来说些什么。” 如果有，怎么运营好？”这条微博立即引发粉丝热议，关注、评论、转发几乎影响了整条微博。凡客诚品签约韩寒为代言人后，趁着上市带来的风潮韩寒的“独唱团”，凡客诚品也以微博为平台，发起了主题为“PS凡客诚品，送《独唱团》”的活动，号召参与者以韩寒的原创广告内容为模板进行图文创意。然后为自己最喜欢的作品投票，得票最多的将获得韩寒的《独唱合奏》，这对微博粉丝和韩国粉丝来说都是相当大的诱惑，短短几天，凡客关于这项活动的微博就被转发了近乎4000次，新增粉丝2000余人。
赋予您的追随者权力
过去，企业和用户之间有明确的分工。 企业负责从产品设计、生产到营销的全过程，用户只是被告知和说服。 但在消费者主权时代，企业微博活动可以尝试为粉丝赋能，或许会收到意想不到的疗效。
【优衣库多推低价活动回顾】
前段时间，快时尚品牌优衣库举办了一场“推文多，价格低”的活动，将部分产品的定价权交给了微博粉丝。 优衣库在活动网站上展示了 10 件衣服。 当粉丝在推特上发布某件外套时，这件衬衫的价格就会上涨。 网站会告诉参与者这件衬衫有多少推特，卖了多少，折扣多少，离最低价还有多远。 同时系统会写一段文字，当然参赛者也可以自定义文字，然后猛击“鸣叫”，系统也会提示你“在你的努力下，价格又涨了”。 活动早就结束了，很多商品都降到了最低价30折。
为了给粉丝赋能，企业也可以考虑在微博平台上做很多事情：你们产品的促销折扣能不能由粉丝投票决定？ 你的新一轮广告创意能否被粉丝评价甚至否决？ 你的产品包装设计能接受粉丝投稿吗？ ……这些授权可以最大化粉丝的参与度，让粉丝逐渐成为品牌的“代言人”。
其实，增加微博营销活动参与度的方式有很多种，不仅可以通过勾引好奇、利益驱动、明星引导、粉丝授权等方式，但所有的方式都是一样的。 基于深刻的洞察，制定参与策略，以达到微博营销的目的。
赵文武：营销科技自媒体，关注泛科技和新媒体领域。 入驻艾瑞咨询、虎嗅、钛媒体、新浪名博、百度百家、搜狐IT、今日头条、品牌中国网，常年为《销售与市场》等传统媒体撰稿。 微信公众号：【赵文武自媒体】
