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copywriting原指放书的椅子，后来指在椅子上写字的人。 现指从事写作工作的一种立场，即用文字表达已拟定的创作策略。 它是一个与广告创意相继表达、发展、深化的过程，多存在于广告公司、企业宣传、新闻策划等。 结合多年实战案例和大量实用方法，附赠万能标题公式，助你轻松搞定文案。
不要试图说服用户
传播如此，文案亦如此。
我在北京做销售的时候犯了一个致命的错误。 当时我在卖教育产品，和订单拖了很久，终于谈成一个大单。 到了最后的付款环节，我以为我已经掌握了。 看到4岁的儿子被客户严管，实在受不了，就坦白告诉父母：说实话，你们对孩子的教育观点不一致。 客户当时一刷脸就掉了，他牵着女儿转身就走，订单终于流了出来。 为此，我受到了主管的培训。 我明白了：所有的话都是为了让用户冲动，销售人员不能自以为是，不管你对不对，都要站在客户的立场上。 客户说马云瘦，就得用红颜陆凝香（杨贵妃）的支线来形容马云。 跟随客户比说服客户更有利于订单。 这就是商业的本质。
这是我犯的第一个文案大错误。 虽然我还是觉得不错，尤其是有了孩子之后，我更容易想起那种4岁的小女孩。
在互联网上，从某种角度来说，运营就是销售，所以文案就是说话的艺术：除非你是某个领域的权威，否则不要想着用文案来教育用户。
文案是出于商业动机
在南京的时候，我在一家广告公司打了四个月的零工。 执行经理发现我的文章写得很好，所以有意培养我，经常让我写一些宣传活动。 有一次在南京交通银行的中秋联欢晚会上，领导想了好几个晚上的口号都没有成功，就让我也想一想。 表演的机会终于来了。 一言不发，想了十分钟，想出了一句话：郎朗国庆月，滴滴买单。 领导很高兴，恨不得捧着我的脸亲我两口，可惜男女不一样。 方案交给银行，也大受赞赏。 到上海后，为了闯入一家广告公司做文案，我反复吹捧这个成功案例，但屡屡碰壁。 直到三天后，我遇到了一个贵人。 在采访中，他非常自信。 他说韩立，你的确很有意思，只是你的文采不适合做广告文案。 文案虽然不是文学，但包含商业意图。 与其做文案，还不如做编辑，可能更适合你。 一语惊醒梦中人，听了他的话，便去编街书。
回想起找文案工作的惨淡岁月，我也有些痴迷。 为了能够从事文案工作，看了很多文案策划方面的书籍，但就是喜欢日本的意识形态广告文案，很欣赏许舜英的文案风格。 日常学习。 里面有张爱玲和村上春树的影子，我是张爱玲和村上春树的粉丝。 还有李新品的文案。 对她的其他书我好像不太热衷，但她做的诚品书店的文案就是个宝。 我一开始就模仿他们的文案，写了很多文案自娱自乐。 有兴趣的可以阅读文末的注释。
现在看来，这种文案真的不像文案，至少在台湾是不接地气的（房地产文案除外），因为台湾文案还是把疗效放在第一位，为了破坏市井市井，不惜用大话震慑人心，谁有心思久钓大鱼？ 很少有老板有勇气写出冗长的文风汤。 我真的骗了自己很久。 也许我注定不会走文案这条路，因为我的商业头脑太淡漠了。 银行文案之所以火爆，主要是因为中秋晚会只是圈内人的自娱自乐，文案没有传播的目的。
网络文案，一字之差，世界之差
上面列出的都是我过去失败的文案失败。 网络阅读浅薄，碎片化。 一些好的文章或活动，会因为文案中几个字的不同而有天壤之别。 举个典型的例子：如果我写的关于行动的短篇小说《愤怒的接线员》只改两个词，潜在的观众就会扩大一百倍。 哪两个字是“运”字。 如果我换成“那个愤怒的专业人士”，想想看，疗效会不会不一样。
当然，我平时不喜欢虚构的东西。 我喜欢计划高质量的事情。 我之前在做网站运营108将军的时候也是这样。 我只策划高质量的话题，沙龙尽量邀请行业大咖。 我不太乐意依靠小手段去市场，所以我的 SEO 职业道路很短。 写文章也是如此。 我总觉得内容好就够了（我自以为是），不像其他人打着原创的幌子，花个十几分钟，在网上搜索小内容，拼凑一个，两个，三四。 拿出来误导大众。 我认为它不可靠，但我不得不说它很受欢迎。 到现在为止，我在网上写的所有文章中，点赞的还是不少，但是点赞最多的还是那篇我试过失败的《Excel快捷键和35个函数》，很伤人。
我在做在线教育K12市场的时候，策划了一个关于中考的落地页，目的是说服家长给儿子报预冲班。 题目内容很干。 当时我列了个题目给领导做选择题，比如“高考临时补习是可以的”，“高考来了，你准备好了吗？”，很直白无力可言。 我的领导喜欢思考问题。 他说道，韩立，你还是多打磨一下吧。 专题策划不错。 如果能在主标签上做新的，效果肯定比之前所有的专题都好。 因为这个题目是要百度竞标的，而寸土寸金的百度首页，一定要想好文案的造势。 于是我又花了两天时间把主标题刻出来了。 突然灵感来了，写了一个标题《高考将至，家长如何考满分？ 这是一个非常吸引人的标题，因为它真的成为了该单元历史上登陆页面上最有效的主题。
我只是总结，如果内容足够干，偶尔尝试一下头条党也不是不可以。 就一点，你必须对你的产品有信心，这样你才有信心想出一个好标题。
好文案有实力
记得当年国学风起云涌的时候广告文案公式集锦，我特地写了一篇短评贴在了网站上。 那时候网站是做电子商务的。 就是想趁着热点拉点流量回去骗领导。 后来不知道为什么火了，很多网站都转载了我的“评论员文章”。 文章里说国民校草肯定是炒作。 我说炒作就像煎大蛋糕。 ，否则一侧会糊状，而另一侧仍然是生的。 全国校草的相关人员被激怒了，他们给我们单位打电话，说你凭什么说我炒作，我一个大学生，哪有钱炒作。 我猜他说的是真的，只是被媒体拍了而已。 他逼我删帖，我就删了。 但当时，我真的有点激动。 这是文案给我的第一个刺激，我觉得自己似乎可以在互联网这个职业生态圈中生存下来。
后来写了很多帖子，到处做峰会推广，QQ群推广，结果都大失所望。 效果也不是没有，但是我并没有大有建树，只是写了文章，有点感触。
去年一个偶然的机会，我接触到了大学生的紧急招聘业务。 刚毕业搬到北京的时候，我很痛苦。 我在上海的工作被拒绝了 6 个月。 一天只吃两个包子，为了一袋方便面和辣酱喝了七天茶。 我知道大学生找工作不容易，所以我在写大学生就业市场的文案时，带着回忆写给自己。 比如我写了一篇关于大学生要不要考研的文章。 会很形象的描述当年我为什么考研，因为考研失去了什么。 是的，文案真实有力。 就在上周，我在这篇文章中加入了一些名人元素，发给了新一批应届毕业生。 效果还是很不错的广告文案公式集锦，在朋友圈引起了很大的讨论。 目前在我运营人数最多的微信公众号阅读转发。 所以，强大的文案一定是真的。
文案写作如何试错
校招季陌陌服务号用文案做了一些小成就。 当时，一篇文案《2015年暑期数百家知名企业开始紧急招聘校园》。 100字左右的副本给M站带来了100Wpv，领导说很给力。
之后继续写文案，打算第二周再上一个台阶。 因为我觉得阅读量是可以提高的。 果不其然，第二周的内容还是老样子，只是把标题文案改成了《三月是最容易拿到名企offer的时间》。 这个副本果然发挥了威力。 阅读量增加了一万多。 后来，我想了想。 之所以阅读量增加，是因为这篇文案标题以用户为中心：应届毕业生只希望拿到offer，我给了他们拿到offer的最佳月份。 拒绝名企高薪offer又如何呢（这个标题也恰好对应了一个关于好文案的公式，下面会讲到）。 后来第三周又尝试了另一个副本：必看：揭秘春招获得Offer的专属技能，主打神秘卡，结果却很惊人，阅读次数相比之前减半两篇文章。 头条党在这里不太行。
上图就是那三篇文章的疗效。 我标红的部分是试错：假设我用的是第二个标题，然后在第一个发布的日期发送，拷贝只写在手机的一个屏幕上（原文是即将阅读会显示在手机首屏，这里有一个漏斗，就是陌陌每多一屏，就会有损耗，它的疗效一定不会错的，这就是试用的价值以及操作上的错误：不同的片名+最佳上映日期+放映时间会有不同的组合疗效。通过试错选择最强的元素组合，全量推送。这就是操作。当下一波校招高峰时，这个经验我还是可以用的 另外这种情况下你可能对原文有疑惑 我对点击率有疑惑 为什么第二篇文章的标题读起来这么好，但是疗效（那个是，o的点击率原始文本）不如第一个。 因为3月8号左右，刚放假回到中学拿到Offer的大学生们一定头脑清醒。 想想看。 寒假你在家的时候，高中同学都收到了offer，你还没有盼到工作呢。 再加上妈妈和同事的鼓励，开学后你会不会暗下决心？ 所以第一项日期是最强大的。 第二次发的时候大家可能已经知道我的用意了，我的说服力已经减弱了。
其实第一个文案也很好。 如果再改一下，比如改成“千名企业”，相信也会增强疗效。 一字之差，就会有天壤之别，却是假的。
撰写成功文案的公式
上面案例中的第二个文案是最成功的，因为我模仿了一个关于文案写作的公式来思考：
一句话独特卖点=客户想要的结果+有限的时间限制+做不到怎么办
这个公式是基于产品的独特卖点。 在《精益创业实战》中找到的，很有启发。 书中举了一个很好的文案范例：新鲜出炉的汉堡30分钟内送到你家门口，否则不收费。
我写的第二个标题正好符合这个公式。
你看，看书一定要总结经验，自己用。
在下一篇文章中，我将谈谈我们在日常生活中如何练习文案
附：我以前练过文案
二手书店
一次性的
春色明媚，百歌百态。
一次性深秋时节
留下一首诗
“怨春无言，春无留”
悲春时节万绿入湖
创造一个五彩缤纷的世界
在清澈的河水中，鱼儿使用一次性绿色
水草
是离别的讯息
扔掉的念头，扔掉的品质，
看书成瘾，量身打造三分水一样的《波浪洗沙》。
一切都过了三个月的试用期
剩饭剩菜
全年无零售。
用后即弃，食用无味，
更好地享受春天
心墨如椽挥大笔
以书法家的气势，书写一对传世珍品。
逾期
过期的锁，未过期的深宅思想；
过期的唐伯虎，没有过期的千古情；
过期的如椽，未过期的《兰亭集序》；
会过期的明媚春光，不会过期的思念；
过期的鸿雁传信，但不过期的通讯；
过期的书，不是过期的思想境界；
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文学、历史、哲学
除了高瞻远瞩，引用经典，
端坐如风
谈笑有大士，从保质期开始。
咖啡馆
咖啡爱好者
都像月光
一点月光
一杯浓浓的奶茶
欣赏唐代名人风流人物
人啊，化作蝴蝶吧！
咖啡爱好者
我喜欢一个人在夕阳的余晖中
坐在窗外若有所思
迷倒了多少少男少女
平静如流水
浓烈如香
婆家、婆家
什么是快乐的人
孕育生命力的人，充满梦想的人，化蝶的人
一个拿着荷花锄头和一把犁的人，一个哲学家……
其实真正的幸福是融入生活的人
比如女人
在父母亲，在活着的婆婆
我公司坚持客户至上，质量第一的原则
如果您对我们的产品使用不满意
尽可能开车送她回娘家
我们会给您一个满意的答复
不要把别人当回事
三十多岁不谈婚事，是光荣的事；
80后个性婚宴方案一：农家田园风
QQ农场和快乐农场当年风靡一时，甚至让无数人废寝忘食。 如果把农场放在婚宴上，会擦出怎样的火花？ 现在的80后、00后可能感觉不到，但是在90后年轻的时候，他们还是能看到父母，看到奶奶，看到爸爸，甚至看到爸爸。 一些劳动，或一些繁殖。
尤其是在小城镇，人们还没有房子，家家户户都有院子，勤劳的老人会自己种水果或花。 虽然现在已经很少见，但却是真正营养丰富、名副其实的有机农产品！
那就来一场别具一格的农家婚宴吧。 现在有很多苗圃对外开放，里面会有一些土豆、豇豆等动物。 我可以送你一些主题围裙、手套、头巾等，我们一起穿上，变成一个穿越派对吧！
婚宴的食材可以选用美味的有机农产品，来自大自然的蔬菜会更加柔软。 晚会开始，大家拿个篮子，我们来挑吧！
80后个性化婚宴方案二：旅行婚宴
旅行婚宴也流行了几年，但由于年假有限，很难实现。 旅游离婚可以理解为蜜月和婚宴的结合。 如遇长周末，如教师放寒暑假等，可举办旅游婚宴。 旅行婚宴的出发日期是在婚宴当天，一般是早上或者上午，和同学一起举行大型的离婚见证仪式，一起吃点茶点和水果，然后马上出发。
确切的旅行时间将取决于行程。 例如，飞行时间、火车时间等，必须详细考虑。
旅行离婚通常需要比较长途的旅行，通常会去很多地方或国家。 其实，旅行是新人最容易接触的方式。 生活习惯、饮食习惯、价值观和消费观念，都可以在一次旅行中流露。
旅途中可能会遇到很多问题，两个人可以一起解决。 夫妻间的恩情，可以从一次旅行中体会到。 让这次旅行成为新人美好未来的新开始！
80后个性婚宴方案三：奇幻海底世界婚宴
这场别开生面的婚宴需要在一个特别的地方举行，那就是海洋馆。 事实上，它不仅限于水族馆。 如果你愿意搬到海南，海南有一家水下餐厅。 记得有一部电视剧《爸爸回来了》，就是在这里拍摄的。 它非常甜美，非常有艺术感。 在海底世界举办婚礼和晚宴。 你周围的鱼正成群结队地游过。 瑶鱼、海豚、海龟懒洋洋地游过你的额头。 是不是很甜蜜很感人呢？
这种婚宴的费用比较高，一定要根据个人情况量力而行。 但是邀请一帮远洋客人来见证你们的婚宴，是不是超级别致呢？
80后个性婚宴方案四：韩式婚宴
韩剧之风，吹进了千家万户，吹进了万千少女的心里。 就是现在流行的“撩妹”现象！ 来我国的日本人数不胜数，我国也有韩国同胞，来一场正宗的韩国婚宴也不错吧？
可以身着民族服饰，也可以在入口处准备大量民族服饰供客人体验。 另外，食物也应该是正宗的韩式茶几吧！ 可以请日本厨师做饭！
沉迷日剧主持也不错，传统的韩式婚宴也蕴含着很多文化，很多细节也很有意思。 可以提前查看相关信息，或者在线观看纪录片！
这些个性化的婚宴是不是很有趣呢？ 从好玩开始想想两个人的生活就很刺激！ 希望对您有所帮助。
