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淘宝直播，失去超级主播后
晚邮
2022-01-11 21:01
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薇娅的停刊未必会改变淘宝直播。
文丨朱英丽
编辑丨关一文
2021年11月11日晚上，再过几个小时，双11就要结束了。 在阿里巴巴（NYSE：BABA）西溪园的媒体交流会上，有五个问题向时任阿里副总裁、天猫事业群副总裁的杨光（化名：复雪）提出。 那里有两个。
杨光既没有肯定超级主播带来的巨额营业额，也没有将其视为缺点。 他回避正面回答，将淘宝直播流量聚集在两位主播腹中的现象定义为“一种努力，一种完全市场化的行为”。 他觉得平台很难介入。
这种被动和回避，在薇娅被处以巨额税金处罚、一个月后不得不停刊的时候，依然表现得淋漓尽致。
淘宝直播官方拒绝回答平台的心态和情绪。 这些困境在淘宝直播员工的私下评论中得到了解释，“你不能说（我们）快乐或不快乐。”
有阿里员工告诉《晚点晚报》，2019年担任天猫和淘宝总裁的蒋凡多次在中层会议上提到超级主播占营业额比重过大的问题。 两位超级主播虽然造就了用户在天猫上看直播购物的习惯，但话语权无限降低，平台话语权必然增加。
根据大数据公司星图数据的报告，2021年双十一期间薇娅的销售额为199.87亿，李佳琦的销售额为217.61亿。 两者占淘宝“双十一”销售额5403亿元的近8%。 . 电商大数据品牌数据薇数据显示，薇娅停刊前19天，她和李佳琦合计带货3.9亿，占淘宝平台直播销售额的41%。
薇娅停刊后，这个大缺口如何弥补，谁来弥补，是这场比赛所有参与者关心的事情，也是淘宝直播面向未来的转折点。
部分阿里员工可能无法完成KPI
当一个行业模型被天价惩罚时，震撼和敬畏的感觉往往最先袭来。
一群超级主播都在发抖。 某淘宝超级主播中介机构负责人向《晚点晚报》强调，他们“照常营业”，并多次劝告不要透露中介机构名称。 一句话信息先是打字传达，然后撤回，然后亲自在陌陌手机上指示。
规模较小的直播机构也收到了信号，他们克制着刷单、发战报、泛滥数据的冲动。 “悉尼事件告诉你，行业要整顿；薇娅事件告诉你，不要侥幸。” 这句话在业内流传开来，圈内人人都在议论着尽快征税。
震撼过往，填补薇娅的大坑，已经成为直播生态中所有角色的共同动力。
李佳琦是你想到的第一个选择。 12月20日，薇娅被封。 昨晚，平均观看人数在2500万左右的李佳琦直播间，播放量达到了3805万。 在接下来的几天开播中，肉眼可见的常规流量在增加。 比如烈儿宝贝，从12月20日开始观看人数突破500万，并于昨晚圣诞节突破1000万。
这对于一些拥有顶尖人才的MCN（Multi-Channel Network，通常指连接内容和平台的中介角色）机构来说是一个机会。 一家主要依托天猫平台的机构招商负责人表示，“中小主播会有一个繁荣期。” 事实也证实了这一判断。 两周后，他看到主播后台的整体流量增加了30-50%； 配送效率也在提高。 同样的费用，流量比以前翻了一倍； 交易量下降了 50%。
对于品牌来说，情况好坏参半。 一些已经定下薇娅直播间播出时间的品牌需要寻找新的机构、新的渠道。 一家卖日用品的店铺说，他提前计划了10万单。 他本来是想一次性全部卖掉的，现在却要加价。 “卖应该能卖，只是可惜了。”
也有品牌被动解绑，感觉重见天日。 一位直播机构的招商人员在豆快平台上与这些店主聊天，总结为“人间苦难已久”。
他解释说，超级主播的控制力很大，有些品牌进退维谷。 没有，直播间没有音量； 如果做了，就赚不到钱，也限制了与其他主播的合作。 “很悲哀，现在（品牌可以）自动跳出这个坑了。”
各种夹杂着品牌、经纪公司的投资集团越来越热闹。 主播们在买已经发布的好产品，解绑的品牌在寻找新的主播。 有更多的选择。 “毕竟薇娅霸占的资源太多了。” .
该平台也在努力匹配。 薇娅停刊10天后，在阿里西溪公园对面的麦当劳，一场为薇娅家乡安徽特产寻找新主播的对话正在进行。
“影响最大的肯定是乳制品，他们几个急死了，抓线下市场，做团购，做抖音，一次只卖一二十万元。”
“你拉出门店列表，看看有哪些产品，我们会帮助对接北京的机构。”
这是阿里员工将门店与新主播、新组织对接的时候。 类似的场景不止一处，“薇娅”“直播”成为2021年最后10天这个空间里被频繁提及的关键词。
由于KPI压力，他们不得不这样做。 有直播行业从业者预测，今年冬天将是淘宝直播和部分品类P6、P7级从业人员最惨的时候，“因为薇娅在她的品类能做到保底流水，但现在他们未必能够完成自己的。KPI都上去了。”
阿里口碑的一名员工向晚点晚报证实了这一说法。 他表示，在口碑到店的所有品类中，医美是最赚钱的。
淘宝直播的员工没有提及他们目前的实际反应，只是回应称，他们最健康的态度是接受现实，然后解决问题。 “有薇娅和李佳琦在，我会考虑怎么扩大增量；她们两个不，本来为她们两个而来的那部分人不会来，所以我会考虑用什么方式来吸引你来。
超级主播实现淘宝直播
也成了淘宝直播的难题
平台需要吸引更多的人进入这个行业，头部是示范，是榜样。
2016年，淘宝红人张大奕直播两小时就卖出了1900万的商品； 2017年，薇娅一次性带货到一家皮衣店，营业额7000万； 5分钟售出15000支口红。
这些都是平台对后台效果的预期，直到有三天流量过度集中在少数人手里。
一位与淘宝直播一起成长起来的MCN机构负责人告诉《晚点晚报》，2018年，薇娅就已经是淘宝直播一哥，李佳琦也有姐姐的迹象，但还是有差距两个直播间之间的流量等。 继续扩大，“我们也知道（平台）需要支持车型，但差别太大了。”
随着当时负责淘宝直播运营的顾默离职，加入薇娅团队，大家的猜测也随之增加。
2019年是一个分界点：李佳琦在抖音上走红。 一位前阿里巴巴员工回忆说，“表扬”李佳琦是前淘宝直播业务负责人赵圆圆离职前的最大案例。 直播的抖音被撕成碎片，你看，李佳琦最后因为抖音走红了站外。”
李佳琦出道后，熟悉淘宝直播的薇娅员工总结了她家喻户晓的关键技能。 薇娅每年投入数千万做广告，“薇娅”等相关关键词搜索量超过300次”；三是打造个人IP，如朵拉薇娅——百宝箱形象.
从淘宝直播的角度来看，他们需要“阿里在做直播带货”。 李佳琦同期的其他线下导购均获得官方支持。
但在一位前淘宝直播运营商看来，倒不是她们做得好，而是薇娅和李佳琦自身的野心、努力和天赋让她们跑了下来。 “阿里画了一块地，想要种这块地，结果这块地里长出了两株小苗。”
另一名阿里员工也作证称，淘宝直播只是被动的“跟风”。 他提到，当时淘宝直播的团队不到10人，虽然在主播的孵化上能做的不多。
面对疫情，淘宝直播的下滑速度更快，但对薇娅、李佳琦的依赖却加深了。 头部现象到2020年已经成为一个明显的问题，据星图数据统计，当年双十一，淘宝直播带货总值729亿元，其中薇娅和李佳琦一共带货221亿元，占比30%以上。
更多优质高价的商品，依旧送往潮头直播间。 据一位前淘宝运营商的简单估算，与薇娅、李佳琦合作的品牌，60%以上都是平台小辈推的。 “只要和薇娅、李佳琦合作淘宝店铺刷粉丝软件，就要跟她们签最低价。” 保证合同。”
更多的粉丝和流量还在通过阿里官方渠道流入潮头直播间。 2020年，支付宝联动薇娅新春五福活动。 关注薇娅直播间即可获取福卡。 “薇娅花了几千万，不到一个亿。支付宝和天猫卖了4000个做几千粉丝给薇娅。”
一位淘宝直播中层回忆，2019年薇娅、李佳琦出圈时，阿里想过供应链和流量的生态平衡，“但还是没能实现”。
蒋凡在2019年底也看到了分界点，在各个中高层会议室，他多次提出要孵化更多的主播，“包括以稳定的GMV和收入为标准，应该有多少这样的主播？”锚在一年内完成。”
但是还是做不到。 以上淘宝直播的中层总结有两个原因：
一是大公司总是两者兼得。 需要依靠两大主播，在不限制交易的情况下促进交易； 还需要孵化小主播。 “在交通受限的情况下很难兼得。”
一些阿里巴巴前员工形象地将流量比作水，认为这些孵化中小主播的手段就像是不从薇娅和李佳琦这两个大盆里挑水，而是往其他小木盆里舀水.
这就构成了淘宝直播和潮头之间微妙的关系——中小主播的日常扶持，大促靠超级主播。
另一个原因是组织分工的问题。 上文提到，一个典型的例子就是直播和短视频团队。 理想情况下，短视频可以帮助小主播提前预热，然后通过直播实现最终的转化。 但是在部门内部，两者之间并没有协调。
比如运营和产品，都面临着交易规模和用户规模的KPI，最后上下游应该合作的两个角色开始相互竞争，“螺丝一直想做螺丝的工作”
分工问题还表现在新老员工的权责界限不明确，尤其是在淘宝直播团队扩充之后。 一名新员工被调到直播团队。 其他球队可以找到他。 交锋过后，对方表示可以一起完成。
有中层管理人员离职。 2020年开始，转入淘宝直播的P8、P9、P10往往会在部门工作不到一年就辞职或调动工作。 “在阿里，调动之后，你通常至少还要工作三年。”
在线6年
焦点改变了三次
淘宝直播于2016年上线，最初是阿里在社区化、内容化战略下的尝试之一。
但第二年，在天猫生态事业部，直播并没有获得比图文和短视频更多的资源。 时任事业部总经理的陈磊（化名：文中）将卖货的淘宝直播定位为“生活消费直播”，并将其未来设想为“社群经济的载体” .
这种思路直接决定了淘宝直播最初的业务重心在人才上。 这与陈磊自己的经历有关。 在淘宝直播业务诞生之前，他一直负责社交产品线，同时也是淘女郎和天猫达人的负责人。
陈磊曾在2018年接受《直播榜》专访时表示，他更愿意看到用户通过与主播的互动，主动产生需求和下单。 在线大卖场。
这可以解释淘宝直播背后的生态起点。 某MCN机构负责人认为，超级主播的一大特点就是社区氛围——上薇娅、李佳琦甚至辛巴的人，某种程度上都是在为信任买单。
2019年，“淘宝直播能带货”早已是内部共识，今年直播业务也独立出来，开始在人员、流量等方面获得更多资源。
今年7月，原淘宝直播负责人陈雷调任淘宝事业部，原支付宝用户与平台事业部高级经理于锋（化名：玄德）接任.
于峰上任后，淘宝直播的优劣势从“内容”调整为“电商”本身。
当年10月，他在接受《创业状态》专访时表示，平台将更加注重通过直播和内容生态让更多门店做生意。 另一大变化是调整生态角色结构。 优化和成长。
这与淘宝直播在2020年大力发展店面自播的动作相对应。此外，“电商”先于“内容”的理念也体现在头部主播身上。 于锋在接受《新浪科技》采访时表示，“外界认为头部主播最大的问题是流量不足，其实不然。这些主播遇到的最大问题是流量问题。”产品招商，淘宝直播就是利用阿里整体的能力，给他们更多的商品。
这个想法本身其实没有问题。 直到现在，淘宝直播还在重复着这些策略：倾斜商品流量，在供应链上扶持商品，在目标上扶持店铺直播和中头主播。
但是战略和思路只是决定方向，要达到目标还需要有效的执行。
到2021年下半年，由于抖音、快手等外部竞争者的出现，问题发生了质的变化。 以前不是问题的交通，现在成了最大的问题。
“淘宝直播本质上是电商业务，本身就是一种消费，消费了，就一定有流量来源。” 时任淘宝产品和平台生态负责人的唐兴在去年7月接受《中国企业家》专访时表示。
与此同时，原短视频产品Vmate的总监程道芳在接手点淘APP后，被提拔为整个淘宝直播的负责人。 独立的点淘APP成为淘宝直播的下一个重点，获得了更多人力、资金等资源的支持。 生意的重心又落在了“流量”上。
到去年9月，点淘宣布流量占淘宝整体直播流量的一半，相当于打开点淘APP看直播的人数和点击看直播的人数从天猫应用程序广播。 据极光大数据统计，9月点淘日活跃用户数（DAU）为1123万。
淘宝直播难再有薇娅
薇娅停播后，业内有一种观点认为，停播对阿里来说只是短期收缩，长期利空。 但淘宝直播面临的不仅仅是脑子问题。
解决开销问题很简单，关闭直播间即可。 但对于阿里来说，这样做会失去平台的公平性，同时也不能从根本上解决问题。
在2021年第三自然季度财报电话会议上，董事长兼CEO张勇表示，淘宝直播是一种新的销售方式，认为它只是整体数字化的一个组成部分。商店的运作。 “直播很重要，是一种形式，但不是全部。
而一位淘宝直播中层告诉《晚点晚报》，CEO给他们传达的经验是，直播更多的是负责营销属性，“接过接力棒感觉有点划算”。
这就解释了潮头、淘宝直播和淘宝电商的关系，即潮头似乎在一定程度上吸走了其他主播的流量，劫持了淘宝直播，但从交易规模和效率来看，还是有贡献的对阿里电商来说危害较小的是促进交易的“营销作用”。
纵向对比，阿里快扫切断了蘑菇街、饭里网等外部流量，因为它们影响了整个淘宝电商业务的流量来源。 现在，通过直播交易的GMV只是阿里电商的一部分，而不是全部。
横向对比，快手明显限制了千万粉丝和主播的流量，并多次“割域”辛巴。 一是因为辛巴的冒险操作，二是在快手电商中，几乎所有的交易都来自于直播。
有阿里员工觉得，淘宝直播遇到的脑洞问题，本质上是公平和效率的问题。
淘宝直播把更多的筹码放在了效率上，却没有考虑到公平的问题，这也导致了几个月前很多人的逃避，尤其是平台外机会更多的时候。
抖音某服装直播机构负责人表示，在她的印象中，淘宝直播没有高手，只有薇娅和李佳琦两个超级主播。 而抖音更依赖于算法的分布，所以主播的流量分布相对来说也越来越均匀。
抖音十大美女主播中，张凯怡和张默凡均出自淘宝直播。 美妆达人白白兔今年签约脑力MCN机构千寻。 原计划是在淘宝直播平台带货，前者提供供应链支持。 现在合作形式没变，只是直播平台换成了抖音。
一位点淘员工表示，他们在两个月前的监管中就已经意识到中小主播流失的问题，“老板跑到行业内的大机构，询问机构是否有兴趣加入淘宝直播作为一个新人？ 十个机构中有十个不愿意来。”
2021年8月，平台推出流量激励计划，扶持中小主播。 据说每个账号每晚都有百万级的流量奖励。 一位淘宝直播工作人员说，“这可能是我见过最厉害的了。” 而在这个计划下建立的名为“试点项目”的主播咨询群只有200多人。 唯一一次线上直播交流会结束后，群里一片安静，很少有人提问。
淘宝直播工作人员认为，吸引中小主播难的根本原因是平台流量不足。
抖音日活超过6亿。 根据分配给直播间的流量比例，有业内人士表示，到2020年底，抖音直播间的日活将突破1亿。一位淘宝直播员工预计，在点淘和淘宝直播之后去重后，DAU 会在 3000 万左右，相比之前有小幅增长。
对于淘宝直播的员工来说，吸引更多的流量成为了更加重要的任务。
“店铺自播”，这种反复对外输出的官方直播形式，即使在经历了2020年疫情带动的下滑后，目前下滑幅度并不大。 一位前淘宝直播员工透露，店铺团队在几次大促中都没有完成KPI。
薇娅停刊后，淘宝直播从来没有像现在这样需要一个成熟的中顶主播来接单引流。 淘宝直播相关人士告诉《晚点晚报》，2021年6月18日之后，淘宝直播整体播放量几乎为零增长淘宝店铺刷粉丝软件，流量和营销都在上升。 淘宝直播的GMV增速早已高于抖音和快手。
一些阿里员工也表达了开放的态度。 有人说，平台就像大海，任何风浪都会很快被吸收。 有的说，淘宝直播已经做得不错了，不断获取好的资源。 “机器”。
1月6日，阿里将天猫和淘宝整合为三个中心，淘宝直播和购物的地位升级，负责人直接向戴珊汇报。 在组织中获得更高的地位，或许并不是因为淘宝直播做得有多好，而更像是阿里应对挑战的一种形式。
不管鳄鱼有多大，局部印刷机失败的频率更高。 如果情况无法逆转，变化似乎会在更短的时间内发生。
