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商业化、泛娱乐化路径下的数据造假，带来了微博舆论生态的恶化。
一点财经博冬梅｜作者
刘宇｜编辑
“怎么全是广告？？？各种乱七八糟的微博广告票，营销号，我到底在刷什么微博？” 在国际版微博的官方粉丝群中，有网友吐槽道。
连会员都难以屏蔽的广告，乱七八糟的时间线和一不留神可能就看不见的粉丝，名人狂轰滥炸的热搜，到处都是“丧尸”号……十年过去了，成立于2009年，最早的社交平台拥有140个字符，可以容纳越来越多的文字、图片甚至视频。 它的生态也从单纯的用户视角、日常分享，变成了粗糙。
在整个生态中，普通用户、KOL、广告商、微博的选择和倾向越来越清晰。 用一定的机制去纠缠普通用户，利用他们与KOL的互动来激活微博数据，为广告商创造更好的环境。 这构成了近年来所有微博行动的出发点：一切为了生意。
当然，这些数据的来源，可能是民间的大辩论，可能是粉丝经济，也可能是深藏在微博灰色地带的“僵尸”行业。
01 “僵尸”产业
“我从这些色情账户中得到了另一个追随者”，“无缘无故地关注我”......
在微博上，用户经常会发现类似的情况，比如自己的账号被人“关注”，自己的点赞和评论突然出现自己从未见过的内容。
小沈“成功”了。 一天三天，她登录了自己不怎么用的微博，清空微博信息的时候，突然发现自己点赞了某个微博，发了一条评论：“我发呆了，还有终于很确定自己没上网了。”点开潮流原创博客，她看到很多和自己一模一样的评论，“所以我成了‘僵尸’之一。”
这个时代，好看的数据就等于有钱。 这是微博生态中的KOL和广告商都明白的道理。 但数据时代也是虚假数据的时代。
2019年10月，某数据理论店在微博上找到了一个拥有众多网红KOL的MCN机构投放广告。 后者满足了它的需求，找了一个拥有300万粉丝的大V为其拍摄了一个vlog宣传片，该vlog已经播放了数百万次。 下面的评论也很好看，都是“买买买”、“下单下单”。 但最后，店铺成交居然为0。
300万与0如此鲜明的对比，只是微博虚假数据的冰山一角。 虚假数据本身已经成为微博乃至互联网时代巨大的“灰色地带”。 各种微博数据，如点赞、转发、评论、粉丝关注、视频播放等，都有很大的可操作空间。
某代刷平台上有多种微博业务，包括微博刷粉业务、真人粉丝业务、点赞评论业务、大V推广业务，每项业务都有明码标价。
以点赞为例，它还有真人、特价、满速、热门中级表情、才艺、模拟、刷量、评论区、评论区二次刷等多项服务。 一。
比如真人博文2元10赞微博屏蔽粉丝，专家点赞3元20元，评论区1.2元100赞，评论区1.8元秒100赞，30元5000赞。
与其他平台相比，微博的价格堪称“良心”。 同样在同一平台，小红书3元10赞，抖音15元100快赞，微博绿洲5元100赞。
为什么微博的价格更低？ 因为这条白色产业链掌握着大量的微博账号，使得微博的数据业务更容易操作。 而且，本着物尽其用的原则，微博号本身也是可以买卖的。 一点财经发现，某买入账户平台上可交易的微博账户种类繁多。 其中，“新邮箱类型可改昵称头像”账号0.6元/账号，已售出4782件，剩余2998件。
当然，这只是单一产品和单一平台的交易账户。 截至2019年12月，微博的MAU（月活跃用户）和DAU（日活跃用户）分别为5.16亿和2.22亿。 这些可交易的“僵尸”用户有多少？
02 微博真的很委屈？
微博数据造假的问题已经被多次提及。 就在今年年初，央视报道了微博流量明星数据造假的问题。 当时，微博的回应是“调整了微博转发和评论统计的显示方式”。
这反应，透着一丝委屈。 微博称，在流量“比拼”中，“作为平台，除了不收割正常用户和流量外，还要承担由此带来的风险”； “微博已经多次向公安机关提供了他们掌握的报警材料。”
微博真的没有结果吗？
2009年成立的微博，在2012年迎来大调整，当年年底，出身自媒体的陈彤成为微博掌舵人，出身研发的王高飞。 基调从社会时事转向娱乐。
这一策略导致微博用户数量多次下降。 2013年，微博月活跃用户从9700万下降到1.29亿，收入从6600万美元锐减到1.88亿美元，亏损从1.02亿美元上升到3800万美元。 2014年初，王高飞即将卸任微博CEO一职。
同年，微博拆分并在美国上市。 但此时微博屏蔽粉丝，微博正面临来自陌陌等其他联通互联网平台的猛烈冲击。
与拥有3.5亿日活跃用户的陌陌相比，微博的激活率开始下降，用户粘性也在增加。 如何发展，再次成为摆在它面前的两难选择。
“在中国的外部环境下，民生、深层次的社会话题不适合微博，微博必须在娱乐性和生活热点方面多发展。”一位互联网从业者给出了这样的回答。
果然，上市之后，微博在娱乐化上更进了一步。 依托第一波国外流量和网红崛起，在生活、运动、美妆、服饰等垂直领域培养了大量KOL，聚集了大量粉丝。 沦为“娱乐营销阵地”，实现用户快速下滑。
对于明星、网红来说，微博打造了自己的粉丝生态。 比如明星生态，包括超级聊天、粉丝排行榜，还有很多以此为基础的娱乐营销号。 网红生态涵盖粉丝头条、微任务、电商服务等。 平台等
无法确定微博是否仍是中国的舆论场。 一年里有很多热点事件在这里发酵，比如前不久的罗志祥、星星事件，还有最近解析父亲的姓氏权。 但整体来看，明星以及他们带来的讨论度和流量，已经成为支撑微博日常运营的关键。
以明星超话为例，粉丝要想获得积分，必须每晚签到、评论、被评论。 这样的机制在平台上活跃的同时，自然成为数据造假的催化剂。
“在这个互联网时代，数据就是标准。”某粉丝团在呼吁购买账号时写道。 他们自发地成为了微博数据的粉丝，这是微博数据的一部分，也是虚假的微博数据。 一部分。
03 下降沿
虚假数据的存在，似乎根植于微博的商业路径，难以厘清。
早前，媒体属性更强的微博寻求原创内容和广告变现，比如为企业提供舆情监测； 但阿里注资后，电商和广告变现成为其主要的商业化渠道。
广告营销是微博产值的主要来源。 2015年至2019年，该收入占微博总收入的84%-87%。 比如2019年，占比86.59%。
这部分的收入来源有三个：第三方广告、阿里、新浪等领域。 其中，来自第三方的广告收入一直在下降，从2015年的43.45%下降到2019年的68.05%，而来自阿里巴巴的产值仍在增长，从2015年的30.06%下降到2019年的5.53%。
可见，第三方广告产值在微博收入中的重要性逐渐下降。 这种商业模式的底层逻辑是，微博利用用户、KOL等数据获取广告商的投资，而KOL、微博利用用户数据获取广告资源时，有300万粉丝、大V、0等案例交易。 ，这似乎并不奇怪。
近年来，微博的商业化还是比较紧迫的。 比如，它还在加强对平台广告的管控：早在2012年，微博就屏蔽了50万以上粉丝的小账号外链，要求这些账号全部与官方签约，分享收益； 2018年，微博进一步指出，顶号投放广告需要通过初审备案； 近日，有消息称，微博再次对外链进行调整，从产品端加强管理。
用户端也感受到了紧迫感。 今年以来，不少以无广告为目的下载国际版微博的用户发现，首页上有很多广告，“国际版微博终于发展成微博了吗？从无广告开始今天开始越来越多的广告，”一些用户报告说。
“急”的疗效是显而易见的。 从历年的财报来看，微博近几年的业绩还是比较亮眼的，尤其是净利润，从2015年开始，净利润的增长速度远超产值。也因为业绩的下滑，微博的股价快速下跌从2016年开始，2018年达到顶峰。
与此同时，在商业化方面大踏步前进的微博也开始露出端倪。 2018年和2019年，微博的一些业绩指标其实一直在快速下滑，但这三年贡献了其近五年（2015-2019）最低的净利润增速和最低的产值增速，分别为62.04%、2.80%。
2019年第四季度，微博产值出现上市以来首次负增长。 2019Q4净营收4.68亿元，同比增长3%。
“营业收入受广告宏观经济下行压力明显，2020年一季度产值指引将继续下行。” 华创证券研究报告显示。
除了宏观激励，激烈的市场竞争和日活跃用户的微弱下滑成为微博不得不面对的问题。 根据QuestMobile近期发布的一份报告显示，从2019年12月的日均活跃用户数和人均单次使用时长来看，微博在其他应用中并无明显优势，无论是在月均日活跃用户或人均单次使用时长方面弱于抖音。
“微博热度增长太快，微信没入侵大V，抖音做到了”，有网友评论道； 还有注册人数不到2000的“老微博用户”，因为生态信息复杂，“宁愿看头条”，也不看微博。
曾经开启二次衰落的微博，如今再次走到了边缘。
04结语
“如果我们的用户增长率很低，我们的成功将越来越取决于我们提高用户参与度的能力。” 在2019年的中报中，微博已经认识到了自身存在的问题。
此前，微博给出了各种增加用户参与度的方式，如趋势减量、搜索、短视频、直播等。确实，通过这种方式，微博在三四线城市和年轻用户中的份额有所提升。 但在硬币的另一面，其商业化、泛娱乐化、年轻化的用户群又驱走了另一部分用户。
商业化、泛娱乐化路径下的数据造假，带来了微博舆论生态的恶化。 王高飞曾说过，微博的核心是两点，热点和围绕普惠用户的社交。 在某种程度上，两者是有偏见的，难以平衡。
过往回顾
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