直播，2020年最受关注的风口，是各大互联网平台必须争夺的入口！
目前，直播行业呈现出万物皆可播、人人可播的“大局面”。 云买房、云卖车、云餐厅、云分店、云商场、云演唱会、云博物馆，各种“云经济”正在迅速爆发。 直播主播队伍也从年轻女孩、小姐姐拓展到明星、央视主播、企业家CEO、官员、学者等。
当大浪袭来时，战斗尤其激烈。 在直播领域，布局较早的天猫、快手、抖音目前正处于“三国杀”的局面。 近期，包括百度、拼多多、微信小程序在内的主要玩家开始入局，布局直播生态，再次开启新一轮竞争。 但作为后来者，这些平台只能结合自身定位和优势资源，采取差异化定位才能找到出路。
那么，这三位后来者推出了怎样的直播策略呢？ 从什么角度切入直播？ 适用于哪些品牌和营销场景？
百度直播：专注信息知识但不直接带货
目前直播市场基本以“娱乐+电商”组合为主，而百度则选择了完全不同的道路。 5月13日，在百度年度中国联通生态大会上，百度宣布2020年将积极推进百度直播业务，“百度要做以知识为核心的直播，还将通过直播为用户提供更多延伸服务” ”。
为此，李彦宏还亲自前往直播。 5月15日晚，李彦宏在百度App首次直播，与帆灯读书创始人帆灯对话。 直播时长10分钟，参与人数突破100万； 直播结束时，参与人数突破927万人。
>>定位：抢占信息知识直播风口
与主流娱乐、带货直播方式不同，百度将直播定位于“信息、知识”。 这个决定的背后，本质是由平台的基因属性决定的。
百度的核心能力是搜索，搜索用户有更清晰的信息和知识需求。 而且，百度旗下的百度知乎、百度百科、百度文库、百度体验、百度学术、宝宝知六大知识产品已整合成垂直知识生态。
此外，疫情期间，用户对视频类优质知识内容的需求逐渐增加，《关于新冠脑炎的一切》等硬核知识视频不断刷屏。 知识视频服务是一个很大的市场，也是一个市场的空白。 目前还没有一款直播产品能够抢占这个品类。
李彦宏还强调，通过直播求知是非常有必要的。 他举了个例子，“我对动物很感兴趣，经常会有一些奇怪的问题。比如我搜索白皮松移植物，能否存活，在百度里可能找不到答案。”但如果我在直播间里被定向到中国科学院植物研究所的研究员，即使他当时可能不是在谈论白皮松，我也可以直接提问并得到答案。 ”
>>不同的定位决定了玩法和应用的差异
百度的信息知识生态决定了其在直播玩法层面的差异化。 疫情期间，百度推出了战疫直播间以及后续的旅游博物馆、故宫直播、水下参观等，这些都与知识高度相关。 李彦宏走进百度直播间，为用户讲知识、推荐各类书籍。
5月1日期间，百度直播五天内直播超过500场，每天吸引3000万用户观看。 它所关注的主题也非常垂直，从旅游到小吃，从体育到历史文化，从感情、婚姻到职场、创业……
>> 百亿流量、5亿补贴扶持优质直播创作者
百度针对直播业务和创作者推出多项补贴。 其中，“巨能计划”将斥资100亿流量和5亿补贴，发现和打造优质直播创作者； “百川计划”将斥资500亿流量帮助创作者快速成长； 千亿热销流量小程序直播购物网站有哪些，支撑短视频创作者。
此外，百度搜索将精准引导直播，百度的知识信息产品——百度百科、贴吧、文库等都可以支持直播。 事实上，百度直播一年多前就已悄然上线。 百度App、好看视频、全民视频、百度贴吧都有百度直播的入口，但还处于比较高调的状态。
>>打造垂直网红KOL、专家学者直播生态圈
正如李彦宏在直播首秀中提到的，直播作为一种新的媒体方式，是继文字、图片之后的一次新的进化。 5G越来越成熟，直播、视频内容或将进一步爆发。 品类网红KOL、专家精英学者或将转型直播、短视频创作者，这或将成为新趋势。
在此趋势下，百度直播平台也希望承接各类垂直KOL、专家学者群体，打造优质的知识和服务直播生态。
>>关于带货，目前还只是试探阶段，未来可能会期待。
此次百度推出直播，并非将推荐商品配送作为重点业务，但百度也在尝试电商直播。 据悉，百度电商直播上线已久，处于小范围公测阶段。 一些百度自媒体和好看视频作者已经入驻。而且，好看视频App中直播入口已经减少，种草频道就是其中之一。 预计5月中旬直播帮派和MCN播出。
目前对于百度来说，直播并不是一个完全独立的产品。 未来不排除推出独立App、在百度网页版上建立独立频道的可能性。
对于百度来说，从直播的角度来看，核心优势在于知识网红KOL为垂直产品带货的专业性和信任价值，百度的算法和技术促进了供需的连接，并在迷你中完成了完成。程式。 交易闭环。
拼多多直播：从工具属性到布局内容和社交生态
虽然直播电商大战已经如火如荼，但拼多多却迟迟没有入局。 据悉，黄峥对直播业务“工具属性”的简单定义，是拼多多迟迟无法将其列为战略产品并加大关注度的核心原因。
但这种情况正在改变。 今年1月，拼多多宣布推出“多多直播”，并将在未来几个月集中资源，使直播成为拼多多2020年的战略业务。从校长直播，到全球购物直播，到MCN开场和足球明星马布里直播带货，多多直播密集。
>>坚持店内直播，将直播定义为营销工具类别
尽管资源投入逐渐加大，但截至目前，据业内人士透露，拼多多的直播仍停留在此前定义的营销工具范围之内。 仍然是提供给B端的服务插件，没有集中入口。 平台本身没有计划推出集中入口的直播频道，也没有计划将其作为独立业务推出。
根据门店直播的定位，直播作为门店自身维持粉丝忠诚度、提高自有产品转化率的工具而存在，帮助B端探索更丰富的私域流量运营模式。
拼多多3月份发布的一组信息显示，拼多多旗下店铺“呆呆好珠宝官方旗舰店”在店内直播期间单日GMV近200万，创下珠宝单日最高交易额记录现场直播; 《日丰旗舰店》37日上线当天，日均销售额较开播前增长9.9倍； “创儿男装”入驻拼多多并开启直播50天，粉丝数突破270万。
>> 从流量角度，鼓励门店直播
虽然拼多多还没有出台明确的流量强度新政策，但实际行动却非常明显。 一位数字电商强调，“同一个品类，谁播、谁推荐，谁就纳入其中，不取决于销量。”
部分乳制品品类门店电商负责人表示，“一般情况下，门店发放优惠券时，都会包含在你们的历史最低价中。 但在宣布活动时，一般要求商店不能低于历史最低价。 但直播时发放的优惠券不一定要创下历史最低价。”
虽然还没有推出独立的APP平台，但多多直播的入口已经随处可见，包括首页、商品详情页、店铺首页、多多果园、后续店铺等。
有门店还表示，多多学院也开始推荐直播课程，包括直播基础建设、直播运营与内容策划、演讲方法、资源定位直播分析等。
>>依托品类和供应链优势，推动市长和农产品直播
招商证券研报分析推测，拼多多的直播布局可能会基于品类模式培养主播，避免先孵化明星再寻找供应链的模式，而是利用供应链的特点为直播寻找新机会。现场直播。
此次疫情期间，拼多多基于对农产品供应链的长期布局，形成了成熟的“县长”直播模式。 市长直播鼓励农民多卖货，已成为拼多多帮助农民的长期策略。
>>直播全球购物真实故事小程序直播购物网站有哪些，推动信任经济
拼多多直播的另一个重要方向是全球购。 “拼多多百亿补贴”频道亲自落幕。 没有名人或顶级主播。 站在保税仓二楼的主播会连续指着镜头三遍，“我是拼多多的服务员，这里是拼多多。” 官方补贴数百亿。”
镜头瞥见仓库里堆积如山的集装箱，其中一些上面有醒目的拼多多标志。 拼多多做跨境电商的难点在于如何增强用户的信任。 拼多多将直播间搬到跨境电商监管中心保税仓库，并请监管中心负责人出国介绍产品从海外入境后的监管流程，实现透明度通过直播了解产品流程，从而提高消费者的信任度。
>> 逐步布局选秀节目，主播门槛极低
根据拼多多今年2月20日发布的主播服务合同，拼多多对愿意加入拼多多直播的主播要求很低，几乎只有遵守相关法律法规、完成实名制等最低要求。验证。 在分享方面，拼多多暂时不会向主播支付任何直播服务相关费用。
在坚持店内直播的基础上，拼多多逐渐加入“达人直播”，这也是拼多多直播出圈、获得更广泛关注的必由之路。
值得注意的是，拼多多在首页APP页面的“聊天”功能下推出了“我要直播”，这可能是拼多多“达人直播”的雏形； 利用地理位置信息进行直播推荐，承载着拼多多对于社交和内容的更多“探索”。
>>招募MCN机构，完善内容生态
从3月底开始，拼多多开始以优厚的条件招募MCN机构。 根据政策文件，拼多多直播奖励85%可以流向公会和主播，远高于行业标准； 另一方面，拼多多对MCN机构免押金，佣金平台不扣除技术服务费，佣金结算到机构多多金宝账户后，由机构和专家自行线下发放。
值得注意的是，在吸引MCN方面，拼多多并不仅仅专注于电商专家领域。 根据拼多多最新的机构设立新政策，拼多多目前招募的主播类型不限于娱乐主播、游戏主播、户外主播，其他具有良好红色内容的创作者都在其招募范围内。
直播内容的多元化，即使很难进行直接电商销售，也能带来更高的关注度。
>>尝试明星策略，马布里首次登陆拼多多直播
虽然业务已经孵化了近半年，但拼多多的直播还没有出现像薇娅、李佳琪、罗永浩这样的热销主播或者掀起波澜。
因此，拼多多无法“免关”。 4月12日，拼多多邀请前NBA球星马布里直播产品。 这也是拼多多首次邀请明星直播带货。 但效果一般，一小时内有 21000 人观看，配送了 158 件商品。
>>然而，大多数MCN机构都在观望，商业模式很难建立。
很多MCN其实对拼多多的进驻还是蛮感兴趣的，但总体来说还是处于观望期。 一方面，拼多多缺乏成功案例； 另一方面，拼多多自身的高价定位也成为大多数MCN机构最害怕的诱因。 拼多多的平台属性和极端的“薄利多销”方式在一定程度上压制了直播的收入潜力。
微信小程序直播：真正属于私域流量的直播长期运营股
2月17日，微信小程序直播能力开始内测。 微信小程序直播组件和交易保障能力推出的背后，是陌陌对直播带货的探索。
众所周知，与其他直播平台不同，微信小程序直播主导着陌陌12亿的用户流量和小程序3亿的日活。 它含着金钥匙诞生，成为每个零售商的“梦想之地”。
>>定位：为B端门店提供的能力和运营工具
微信邀请函显示，小程序直播组件是陌陌官方提供的店铺运营工具。 通过直播组件，商家可以在小程序中实现直播互动和产品销售的闭环。
微信官方直播工具的用处在于，商家和用户都可以在小程序中完成直播购物，而无需使用第三方应用程序，从而消除了前几年在多个应用程序之间跳转的冗长购物过程，更好地提高了用户体验。 体验并推动销售。
>> 打通陌生生态中的流量体系，高效促进转化
除了微信公众号、朋友圈、社区推广等，微信还与陌陌搜一搜整合小程序直播，进行深度产品整合。 从“微信搜索”到“品牌官区”再到“小程序播提醒”，也能完成直播用户的转化。 小程序直播具有播出提醒功能，用户可以预约观看。 当直播开始时，系统会直接在陌陌对话框中提醒已预约观看的用户，以便用户可以“顺着路”返回直播间，降低用户的流失率。
此外，小程序具有很强的穿透能力，可以实现多个场景之间的连接。 用户使用一次后，将保存在陌陌小程序中，无需再次下载。
微信的优势在于其强大的社交属性。 每个潜在的受众消费者都可以通过微信群和朋友圈进行N次传播和裂变。
疫情发生以来，一些门店采用“公众号+群+小程序直播”的方式，开展社区粉丝直播营销，销量也十分可观。 据“女神节”微信小程序直播数据显示，通过小程序直播，部分品牌的订单量下降了近12倍，部分品牌的交易额下降了5倍，品牌单日销售额已突破2000万元。
>>但对于品牌来说，小程序直播仍有“门槛”
目前只有拥有自己小程序商城的品牌，如果受邀直播，才可以进行直播。 小节目直播间需要从后台搭建和开发。 虽然官方说比较简单，但还是需要具备基本的技术能力。
此外，小程序直播的品类仅有18个，涵盖电商平台、百货、食品、农产品、服装、玩具、美妆、家居等。
>>唯一真正属于私域流量的直播，快速激活库存
不少店家强调，小程序直播是目前唯一真正属于私域流量的直播。 一些小程序更有利于门店全年运营。
国美电商相关人士强调，在陌生环境下以小程序电商为载体进行直播的同时投放腾讯广告的最大好处是可以快速激活苏宁老会员。 这些老会员几亿几乎都在陌陌。 通过陌陌状态，您可以快速、及时地联系他们，并通过新的热点问题和话题再次与他们建立关系。
因此，“小程序+社区模式”直播让苏宁直播构建了预约观看-观看后观看-购买后服务的一站式闭环运营：在前期预热阶段，通过广告、活动、福利等方式号召用户预约订阅直播，并在直播开始前进行提醒，提前积累用户； 在观看阶段，国美美店小程序电商可以让用户边买边买优惠券，客户订单存入自己的系统； 直播结束后，无论是否下单，用户都会在苏宁美店小程序中结算。 如果这次没有转化，下次还有机会； 在售后服务阶段，用户可以通过国美美店小程序跟进订单，包括后续订单查询、预约安装、维修开票等，都可以一站式完成。
>>小程序直播更注重除草沉淀，对用户进行长期管理
小程序直播的流量来源多为品牌自身流量，主要是主动关注品牌的消费者，因此小程序直播的带货能力相对较弱。 小程序直播是一种基于社交和私域流量的增长模式。 未来，将成为店铺想要积累私域流量、进行精细化运营的首选。
完美日记电商相关负责人表示，从品牌角度来看，完美日记对于不同直播工具的应用也会有所不同：小程序的直播会更多地以小程序的模式进行。 “教学+种草+传播”，这就要求品牌在内容上要具体。 策划更用心，社交属性更强。
完美日记对小程序直播的定位是一种正在全速推进的能力，是业务中不可或缺的一部分。 公司内部不会为其制定销售目标，而是更关注是否能够提升用户的体验，比如用户是否喜欢，能否通过直播了解到自己想要的信息，是否是漂亮的产品，彩妆、还有促销是否可以作为更直接的方式来满足消费者的需求。
全平台直播，品牌需构建科学的直播体系
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