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一、“米蒙”微信公众号互联网推广调查报告 1 核心概念与理论概述 1.1 微信公众号的概念与特点即时通讯领域。 一年后，微信加快步伐，推出了全新的微信公众号，为特定人群提供了平台，进入了“人人都能发声”的时代。 借助新模式，不少记者通过公众号开启了新一轮革命性的内容创业。 对于大众来说，创建公众号的要求并不高。 即使是草根，只要有优质的内容，也能吸引大量的流量。广告是公众号的主要收入来源，通过软文间接让人们了解公司的产品或服务。
2、以意想不到的方式告诉消费者，达到让消费者眼前一亮的疗效，是企业通过公众号宣传产品或服务的主要方式。 因此，本文拟研究消费者在这个过程中如何看待软文，有影响力的公众号发布的广告是否会影响消费者对软文促销产品的心态，以及哪些激励措施可以降低消费者对软文的感知。 软文验收。 1.2 微信营销微信营销是一种线上线下相结合的020模式。 为店主提供陌陌奇微公众号、服务号等多种功能的平台，实现与消费者的点对点沟通和营销模式。 随着精准营销概念的引入和实时营销研究的不断深入，点对点的精准营销成为微信营销的独特优势。 同时，微信独特的营销模式推动了移动互联网营销的新浪潮。 1.3 软文的概念和使用
3、用铺垫的方式宣传自己要销售的产品、服务或品牌，“悄无声息”地吸引消费者的眼球，从而达到获取利润的目的，即软文。 软文广告擅长“软”，以“文”为主。 作者在写软文的时候，会为文章的内容和产品设定一个相辅相成的框架，少用死板的广告用语来提高文章的可读性和穿透力，从而达到润物无声的效果默默。 2 “咪萌”微信公众号软文分析 2.1 “咪萌”微信公众号简介 写过几本历史书，写过几部戏。自称“矮子”、“胖子”的少年而微信公众号“米萌”上的“吃货”是名校毕业生咪蒙微信公众号粉丝，拥有十多年纸媒记者、编辑工作经验。 2015年9月，创立米盟。 公众
4、文章突破10万+用时不到一个月。 公众号创建三个月后，粉丝数成功突破100万。 截至2016年7月8日，咪蒙公众号粉丝数达到425万，如图1所示，7月8日咪蒙公众号后台粉丝数截图。咪蒙的受众主要是一二线城市的年轻男女，粉丝以女性居多。 在文章选题方面，咪蒙的文章大部分会从知乎、微博、身边同学的故事、读者评论、当下社会热点等职场问题等与热门话题相关的话题中选取，然后将话题进行组合创建文章。 2.2“咪蒙”微信公众号品牌代理情况分析 截至2016年底，咪蒙公众号已在不同细分领域的80多个品牌进行推广，其中不乏多次推广的品牌，如如养猫APP、EF、京东、
5、珍品网等。具体品牌见下表1，截至2016年底咪蒙公众号推广的品牌。在品牌推广的时候，咪咪会加入很多公众号的功能。 此外，还有至少10项品牌促销活动，均有为米摩粉丝定制专属福利。 比如文章下评论前三获得最多A某品牌旅游基金； 下载APP输入“Mimo”领取优惠券； 设计蜜萌打折、定制专属套餐等。这种为粉丝分红的方式也为品牌带来了更多的流量。 表1 2016年底蜜萌公众号推广的品牌品类 品牌彩妆 大宝、萌妆、丸美、美德乐APP、兰芝、香怡草药、高端美甲品牌InNail电商羊豆APP、二手交易APP-转转、闲鱼APP、智儿APP、网易考拉818、臻品网、唯品会、小红书、半塘APP、美家APP、京东
6、食品保健品 小孙华儿童药业、西北油面村、可口可乐、雅培安速、RIO、费列罗、亿达、雀巢、百度外卖、必胜客生活、英国威能、海尔电器、卡萨帝、卓力超霸、方太、伊利长青、大众点评、多芬、超能、三星洗衣机、雕牌、惠氏、卡西欧单反教育猿辅导APP、哒哒英语、VIPKID、英孚金融广发银行APP、兴业银行信用卡、民生银行、招商银行信用卡旅游去哪儿APP、TripAdvisor APP、途牛旅游、马蜂窝影视腾讯视频、一千零一夜、微权力（网剧）、请爱护衣橱、好先生、我们相爱并赞助春吉音乐回声APP、网易云音乐APP游戏劲舞手游、文道手游 其他 阿迪达斯neo、新百伦、平安人寿、星梦邮轮、大众
7.主营游轮、宝马、凯迪拉克、JEEP、QQ读书、银河文学APP、roseonly、OPPO、vivo、三星Galaxy C手机、联想、神州专车、QQ红包、搜狐红包从内容上看广告，咪蒙的软文有自己的特点，比如文章的标题。 从标题可以看出，咪蒙懂得如何从标题中吸引眼球，见表2。观察咪蒙的众多软文，总的来说，这些软文有以下特点：（1）广告往往出现在软文的末尾这篇文章，让人措手不及。 (2)文章的主题与产品或品牌的口语相呼应，更容易让受众接受。 例如，我想和你在床上度过美好时光。 文章开头，咪蒙先是提出“为了你，最好的岁月是什么”引发的回忆，接着描述了不同粉丝对“美好时光”的回忆，并在文末总结“大家
8.每个人都有属于自己的美好时光”，这与腾讯视频的品牌口号“Live up to the good time”有异曲同工之处。（3）宣传的广告品牌与其公众号的风格定位息息相关。 米在发表的文章中，萌将自己塑造成一个爱吃爱看剧爱逛街看书享受生活的男人，同时也是一个控颜控星追星妈妈的现代独立女性对应公众号推广的乳品、教育、购物、生活、影视等不同领域的品牌 表2 文章标题节选 文章标题品牌 我有一段无法挽回的恋情看到了吗？！大众点评离婚频道会说话赚钱？错了！赚大钱！哒哒英语我要和你在床上好好过日子腾讯视频不辜负我的美好时光！就！对！要！花！钱！招商银行信用卡你必须要小心，爱也会伤人 小葵花子药 2.4寸话筒
9、微信公众号软文的写作方向 2.4.1 从贴切的生活角度出发，激发读者强烈的订购欲望 从不同的角度切入问题、生活话题等。 例如，在文章中我可以在租来的房子里离婚吗？ 我推广了美家这个装修APP，提出了房子和面包车是否是判断是否离婚的唯一标准的问题。 引发观众思考，激发大众讨论，让观众在形成共鸣的同时思考情怀和蛋糕咪蒙微信公众号粉丝，引发观众对产品的兴趣和订购欲望。 2.4.2 通过软文营销建立二次传播渠道重点是将蜜萌定位为“知己姐姐”，在软文中推广产品或品牌时，蜜萌首先会表示自己非常认可该产品或品牌，甚至亲身体验一些产品，然后告诉观众用户体验，以及产品
10.做出自己独特的评价。 这种推广方式让咪蒙的软文更加“软”。 对于18-24岁的年轻人来说，朋友是影响他们消费行为的最大因素。 这种类似同学“言传身教”的临时劝说模式，降低了听众的防御心理。 3现阶段微信公众号广告应用存在的问题及对策 3.1现阶段微信公众号广告应用存在的问题 3.1.1目标客户群不明确，广告投放不针对性 近年来，由于公众号平台发展迅速，很多企业跟风举办公众号活动，但由于前期缺乏经验，对自己的公众号没有明确的定位，导致企业未能把握平台主要受众群体特点，发布的软文针对性不强。 无法与广告明确的目标客户进行匹配，导致最终广告效果平平，造成资源浪费。 3.1.2 软文广告占比偏低，导致受众厌恶软文
11、文字广告的特点是出其不意，如春风吹柳，在观众心中留下如浮云般的悸动，所以广告应该是软文中的点睛之笔。 但现在也有很多软文，长篇大论地介绍广告产品或品牌，自己介绍广告产品，引起受众的反感。 好的软文可以加分，不好的软文也可能对公众号和公司造成负面影响。 3.2 建立微信公众号广告的应用建议和措施 3.2.1 明确广告目标客户群，提高广告内容质量和效果 在选择公众号时，广告主应提前了解公众号的定位是否符合符合广告产品的品牌定位，以及公众号的风格特征是否与广告产品的目标客户群重叠，从而提升信息传播效率，降低投入成本，也有助于提升质量软文和广告的功效。 3.2.2注意软文结构的合理安排，
12.避免文章中广告比例过高。 目前，随着社交媒体的蓬勃发展，受众早已面临信息过载的局面。 当受众的注意力不变时，受众很容易对复杂冗长的文章失去耐心。 因此，软文中广告和铺垫的比例要适当安排，以减少观众的反感。 3.2.3对广告品牌进行排查，消除消费者声誉隐患。 调查显示，消费者非常看重广告品牌的知名度。 因此，对于品牌知名度较低的新品牌和广告产品，应在上线前做好公众号。 考察、深入了解品牌，更好地结合软文主题，同时排除消费者在订购产品时的口碑隐患。 3.2.4 讲故事和用户体验类软文的使用较多根据调查，消费者对讲故事和用户体验类软文越来越感兴趣。
13、房子离婚就是以讲故事的形式抛出问题，然后引出广告产品。 这种类型以口才的形式在消费者心中起到“润物细无声”的作用。 用户体验软文利用普通用户或第三方的亲身真实体验，传播品牌或产品的优势、正面形象、企业实力、服务质量等。 这种方式可以悄悄地与消费者和潜在客户建立良好的关系，提升品牌的软实力。 结语 与传统营销方式的发展相比，微信软文营销发展也不过几年。 目前还有很多方面还不是很成熟，所以很多企业很难从这个入手。 庞大的公众号数量，让企业想要脱颖而出也越来越难。 由于陌陌的特点，微信软文营销也可以实现点对点的传播营销，但软文营销在本质上仍然具有传统销售方式的特点。 这一特点很可能会引起消费者的反感和谴责，也是阻碍陌陌软文营销长期发展的主要原因之一。 然而，手机、微信和互联网已经逐渐融入人们的生活，可能已经成为人们生活中不可或缺的一部分。 以陌陌为渠道，在朋友圈做广告，在公众号运营品牌，用另一种柔和无声的方式向受众展示自己的品牌或产品，一直以来都是微信公众号运营者最主要的手段和方式。广告商的合作，软文本身的内容质量和文章结构也是影响广告效果的主要诱因。 同时，公众号平台的作者经常使用讲故事和以用户体验为导向的软文可以增加消费者对广告产品的订购意愿。
