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以前的贴吧不需要破圈，它本身就是最大的文化圈。 贴吧已经从一个文化帝国变成了战略弃品。 百度，真的没有别的选择吗？
本文由36氪x沸点点联合出品
氪金预约专栏策划｜刘涵
文｜李晓楠
编辑｜杨振新
图片｜来自网络
2020年9月下旬，百万元酒吧“抗压摇锅”的一位用户发帖称，其母亲因付不起彩礼，将家中的房子卖掉筹钱，而弟弟上小学的人并不伤心。 我还兴奋地在陌陌上给主持人讲了“哥，我们家有钱”的故事。 帖子迅速在贴吧引起高热，文章截图也在各大平台广为传播。 无数网友被俘，直呼“破防”。
这是百度贴吧近期的出炉，中国互联网再一次看到了这个古老的网络巨头强大的文化创造和传播力量。
△百度贴吧家喻户晓的“我们家有钱”事件
但在很多年前，贴吧不需要这些破圈子，它本身就是最大的圈子。 当时，每年一半的网络流行语来自贴吧，其月活跃人数占网民总数的一半。 但时过境迁，PC时代的王者在联通互联网时代逐渐没落。 原因是大环境的变化和产品本身的局限性，但更多的是产品负责人对利益的盲目追求。 恶念。
可现在，贴吧老了，还能吃吗？
草根文化的巅峰之作
2003年12月3日，百度贴吧即将上线。 有人说，它的灵感来自于李彦宏“结合搜索引擎打造在线兴趣交流平台”的观点。 用户都在搜索同一个关键词，所以设想将这些人聚集在一起，形成一个兴趣共同体。
贴吧一经推出，就因其界面简洁、说话门槛低、产品手法独特而广受喜爱，迅速走红。 当时，百度的主营业务是搜索引擎，但搜索只是抓取和呈现互联网上已有的信息，而没有创造内容本身。 贴吧的出现让百度具备了自主生产内容的能力，弥补了当时互联网内容的不足，其占百度流量的比例也从1%迅速提升到后来的11%。
2004年，球员李毅因为一句“我踢得像亨利”而走红，被称为“皇帝李毅”。 越来越多的黑粉因为李易巴的行事风格而涌向李易巴，并形成了一种独特的“内涵”文化，即用各种PS图、笑话、恶搞来表达自己对社会和时事的看法.
贴吧真正走红是在2005年，当年一档现象级选秀节目《超级女声》爆红，节目结束后粉丝们纷纷在各自的偶像酒吧群里讨论。 那时还没有微博，无处可去的粉丝纷纷涌向贴吧，产生了巨大的流量。 2005年初，贴吧用户突破1000万，年底猛增至3000万，超越新浪成为全球第一大英文网站。
2007年6月21日，李易巴与李宇春爆发矛盾。 大批李易霸用户涌入李宇春的酒吧疯狂刷帖，李宇春的酒吧被刷爆2000多页毫无意义的内容，让他第三次瘫痪。 最后，李宇春的酒吧停止发帖，李毅酒吧的几位老板也被撤了。 这是“皇帝酒吧”第一次“出柜”，也是贴吧历史上第一起挖坟事件。
此后几年，李一八组织了几次“征伐”行动，但与圈内第一次“打架”不同的是，后来的掘墓大多带有某种正义感。 比如2007年8月，杨丞琳的酒吧就被炸了，因为杨丞琳涉嫌反华恐吓南京大屠杀。
2004年到2010年，这个阶段的贴吧处于鼎盛时期。 大量草根网友根据兴趣聚集在不同的贴吧，产出了无数优质帖子并积累起来。 也被誉为“中国互联网的卢浮宫”。
此时的贴吧是互联网草根文化的代表。 在这个高度去中心化、人人平等、没有等级的社区里，无数孤独的灵魂找到了归属感。 酒吧朋友极富创意和热情。 “屌丝”、“白富美”、“喜大普奔”、“皮皮虾，走吧”、“不知所措”等网络流行语，无一不脱胎于贴吧文化。
李彦宏曾在专访中表示：“我们只想做好自己的事情，把百度建设成一个能让网民有归属感的地方。” 这个时候的这个帖子确实做到了。
当巨人倒下
没有人想到，PC时代无限辉煌的贴吧，会在联通互联网时代被“干掉”。
2009年，“产品之神”、百度贴吧、百度知乎之父余军离开了百度。 2010年，谷歌离开中国，百度迅速吞并微软的市场份额，一年后估值反超腾讯成为中国第一互联网公司。 陷入前所未有的孤独的百度急需讲述一个新的没落故事，于是在内部提出了十年内营收千亿的长期战略目标。
这一战略目标提出后，受到高层和投资人的广泛重视，并将长期目标不断细分为KPI，并在各部门间共享。 当时的贴吧是典型的“有流量没收入”，再加上用户量大、活跃度高导致服务器成本高，百度内部希望贴吧能为下滑承担更多责任，贴吧团队甚至提出了口号“没有收入，贴吧如何成为一个独立的业务部门”，一切都与KPI挂钩。 贴吧由此走上了没落之路。
2011年第四季度，新版贴吧内测。 酒吧老板加入贴吧时的初始审核制度被取消，变成了点击关注； 同时引入了等级制度和经验制度。 用户依靠登录、发帖、回复等操作来降低体验值，提高贴吧等级。
一系列的修改极大地增加了用户数量和活跃度。 不过，贴吧的产品逻辑尤为奇特：与如今的内容产品通过订阅系统和推荐算法来达到“千人千面”的效果不同，贴吧页面是基于帖子的内容。 按帖子的最新回复时间排序。 不同的用户同时进入同一个帖子百度贴吧如何取消粉丝，看到的内容是一样的。 这使得贴吧具有很强的公共属性。 影响甚至出圈。
但这些模式也促进了圈子的存在和内容之间的竞争。 当很多用户为了体验值开始发无意义的帖子和图片时，贴吧的内容质量也骤然下降。
2012年，随着联通互联网的火爆，贴吧即将开启“自毁商业化”进程。 百度要求没有工资的吧主承担用户下降和活跃度的KPI。 详情页广告过多，但是用力过猛导致页面出现过多广告，增加了页面的可看性。 此后的时间里，贴吧的内容质量持续增长，但整体余晖犹在。 2012年中国网民规模为5.64亿，贴吧月活用户2亿，占比超过三分之一。
2015年，百度内部发现，过去几年的商业化尝试并没有改变贴吧的巨额亏损，于是他们最终做出了贴吧乃至英文互联网史上最糟糕的决定：卖掉。
回忆这段历史时，一位百度内部人士曾表示：“后来有人开始关注大吧主的权限，一开始内部争吵不休，说这东西可以不卖，但最后你们都明白了。怎么说呢，内部反对的也不少，不过趁着吧。
2015年3月，臭名昭著的百度合伙人制度上线。 成为贴吧合作伙伴的商家可以拥有贴吧主的所有权限，如删帖、关注舆情、在贴吧发起活动等。
百度在利益与道德之间选择了后者，这也给社会和贴吧本身带来了不利。 2016年1月百度贴吧如何取消粉丝，“血友吧”发售的消息逐渐传开。 酒吧原主人被撤，空降酒吧主人花钱买下经营权。 近十年来，这里一直是病人挤在一起的地方。 成为过度商业化的牺牲品。 后来，网友们发现，很多医疗相关的帖子都是百度卖的。 再加上同年发生的魏则西事件，百度和贴吧的公众形象一落千丈，至今未有恢复。 百度的合伙人制度也出现了。 后来被取消了。
2016年的一系列动荡标志着百度和贴吧的衰落，此后贴吧再也没有复苏。 后来，随着监管层的入局，贴吧加强了内部初审管理。 2019年，贴吧官方以“升级数据系统”为由，对2017年之前的所有帖子进行了封禁，部分帖子在一段时间后解封。 但也有一些初发帖落户，被删除。
2015年3月，有机构提供数据：贴吧用户活跃度是微博的1.8倍，月活跃用户3亿，超越Facebook； 到2019年2月，月活跃用户仅为4608万，两年后，这个数字增长到3743万，位列APP榜单第101位，贴吧彻底失去了往日的辉煌。
百度有选择吗？
贴吧没落的直接原因在于其商业化的极度失败，但商业化失败的症结不仅在于百度价值观的偏差，更在于贴吧产品本身的局限性。 准确的说，贴吧的产品方式决定了它的商业化。 在转型过程中，我们必须面对许多困难。
社交有两种类型，一种基于“关系”，另一种基于“主题”。 前者的核心在于建立人与人之间的关系，微信、陌陌就是典型的产品； 后者的核心是借助“主题”聚集一群对这个话题感兴趣的人，从而形成交流，形成人际关系。 关系，贴吧是这个产品的巨头。
当推荐算法不断推动被称为千面的高度同质化信息流时，贴吧真正做到了“以兴趣为中心”。 任何冷门的爱好都可以找到自己的聚集地和伙伴，而酒吧里的用户大多对话题有一定的了解，所以在酒吧里发言的任何人都可以轻松得到信息反馈。 这种产品机制使得贴吧拥有非常强的内容创作能力和高度，同时在贴吧内形成了绝对平等和高度去中心化的文化氛围。
然而，这些文化氛围虽然有利于内容生产，却不利于产品商业化。 因为高度平等和去中心化意味着流量分散，KOL和专业内容创作者无法从普通用户中脱颖而出，获得大量关注。 微博、哔哩哔哩、小红书等内容社区都有自己生产的一批内容吸引粉丝，最后转化为现金，承担社区的商业化功能，广告商和品牌商可以借助他们。
但在贴吧，高级别用户和吧主并没有比普通用户高多少的流量和信任值。 再加上独特的按回复时间排序的机制，品牌商和广告商几乎很难找到一个可以直接接入大量目标用户，或者提供信任背书的“中心节点”。
即使是专门的商业推广帖，也无法吸引流量和人气，很快就会被埋没在信息流中。 更何况，酒吧里还有一大批见多识广的用户。 他们一眼就能看出推销的产品好不好。 分分钟喷上百层楼的劣质产品不在话下。 这些都让贴吧的商业化变得异常艰难。
但是百度真的没有选择吗？
内容社区变现难仍然是互联网行业长期存在的问题。 贴吧独特的产品机制和社区氛围使其商业化的难度比一般的内容产品高出几倍，但百度除了卖就没有别的选择了吗？ 恐怕不一定。
首先，贴吧本身的流量就足够大，基于兴趣的聚合逻辑也让很多贴吧内部仍然拥有非常活跃的二手交易市场。 百度其实可以参考快手和闲鱼的模式建立官方交易平台。 佣金作为收入的基础； 或者说社会兴趣本身就有很大的想象空间。 当各大交友APP都在绞尽脑汁匹配志趣相投的用户时，贴吧在这方面已经具备得天独厚的优势。
再者，即使贴吧真的很难盈利，它对百度的战略意义也很重要。 贴吧不死，百度就有了一个可以和微博、哔哩哔哩抗衡的流量宝库，还能撑得住其他业务。 形成巨大的合力，至少不会再制造一个扶不起的“百家号”。
卖掉是最不合适的选择，因为从长远来看，卖掉它的负面影响远小于正面影响。
贴吧的现状很尴尬——它是一个有希望但没有未来的产品。
贴吧虽然没落，但瘦死的骆驼比马大。 依旧拥有数千万月活，大量优质内容积累，老用户散落在互联网各个角落。 证明其强大的steming能力还是有的。 如果能进行一些翻新改造，贴吧未必就没有希望了。
而一直没能带来多少产值的贴吧，在AI和智能汽车领域，已经是百度内部的边缘业务。 没有太多资源可以进行与底层架构相关的更改。 老骑士独自在角落里安详而凄凉地死去。
百度贴吧的兴衰史值得所有内容平台反思，思考如何在用户体验、内容质量和商业化之间找到平衡，理解自然社交属性必须承担的社会责任C端产品，并反映在KPI上。 当灾难成为唯一目标时的弊端。
2016年，血友吧风波后，一位百度内部人士表示：“今天的百度还不算晚，即使是贴吧事件，对百度来说也未必是坏事。这家互联网刊物在封面上大写“三伏天的腾讯” ，后来的反思和腾讯的开放平台，才成就了明天的腾讯。”
羊死了再补，确实不晚，但这要看百度是否关心那只羊的生死。
*参考资料：
《活生生的贴吧没落史》猪九戒
《百度贴吧为何成为互联网的“隐秘角落”？ 》，冷思真
“除了烂妹子，还有谁漏帖？”，字母表
《你所不知道的“拉杆”发展史》，兰溪
《听业内人士解密百度贴吧变现之路的不归路》，三课
