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作者/蓝莲花翟媛媛
直播间能否成为品牌的第二店面？
如果直播是媒体，为什么直播领域的用户不应该配得上好的内容？
好的内容能在直播中生存吗？ 直播媒体上的内容能否商业化和可持续发展？
开心麻花和天猫超市的直播尝试给出了一些答案。
手机淘宝搜索“请微笑”，即可看到直播回放
不得不说，看完直播，笔者的第一感受就是：震撼。 这绝对是一场在粗犷的直播音质中堪称“内容出品”的直播。
开心麻花和天猫超市也太大胆了吧！
他们在淘宝直播的天猫超市直播号做了一场喜剧直播。
昨晚，在上海安亭印象城三楼的开心麻花剧场，开心麻花团队携手天猫超市打造的首场喜剧秀正在上演。
这场喜剧表演没有现场观众，但在屏幕的另一边，淘宝直播的观看人数很快就突破了200万。
“我要申请奖金，10分钟内不要给我做决定！” 由于点赞数突破20万、100万的时间远早于预期，天猫超市团队紧急致电上海总部，要求降低奖金金额。
紧张，兴奋，慌乱。 演戏惯了的麻花剧团，第一次“触网”，心情复杂。
以往的戏曲演出，演员是绝对不可能看手机、iPad的，但这次与淘宝直播的合作能破例吗？ 在直播结束后的回放会上，《请微笑》总制片人、上海开心麻花总经理王海刚提出了这个问题：“下一轮，我们能不能解决与观众互动的问题？”在线观众？”
当人们看惯了李佳琦和薇娅的时候，能不能有更好玩的直播方式呢？
这部名为《请微笑》的喜剧节目是天猫超市与开心麻花的全新尝试。 哪个live版值得买？”
此前淘宝内容直播的成功案例是聚划算邀请知名明星刘涛担任首席优化官带货。 但是《请微笑》的模式就完全不同了。 在这里，喜剧节目是核心蓝筹股，销量更像是90秒的插播广告，“微笑，下单打赏”。
作为一项新的探索，两支队伍都面临着巨大的挑战。 唯一可以确定的是，天猫超市对内容直播有着坚定的信心。
不到半年时间，天猫超市在淘宝直播的粉丝数即将突破4000万，直播间低调成交过亿。
但下一步是什么？
住在深水区，
销售为王还是内容为王？
最让开心麻花团队意外的是，天猫超市并没有像他们想象的那样，时刻想着GMV。
天猫超市关心的是，通过这个节目，用户可以在出生后的每周六来到天猫超市的直播间，养成快乐购物的习惯和心态，从而更全面、立体地了解天猫超市品牌。 认知，“让你开心的商场，开心就下单，不开心就来这里聊生活小事。”
目前，天猫超市用户数接近2亿，高频购物者的购物频率超过淘宝普通用户的访问频率，高消费群体超过整个淘宝高消费群体15 个百分点（媒体公开数据）。 但各种挑战依然存在。
这些挑战不仅来自于同行业的竞品qq超市粉丝值有什么用，也来自于阿里巴巴体系内的兄弟。 天猫超市需要更快的动作，更多的下单场景，也需要通过更有效的手段提升线上用户的渗透率。
而引领“请微笑”只是天猫超市迈出的第一步。
如果你看过昨晚《请微笑》的直播，或者任何回放，你会发现节目中的任何一个喜剧片段，都是为早前正式推出的产品而编的，有点类似于密密麻麻的软植在影视项目的入驻下，观众可以边看喜剧边抢优惠。
开场秀、喜剧秀、即兴秀，在《请微笑》90分钟的直播首秀中，喜剧秀占了70分钟，通过穿插不同的喜剧环节实现销售环节。 卖出时间为 90 秒。
自恋男、钢铁烂女、爱笑男孩、贴心男哥、正义女哥、开心麻花五位性格各异的喜剧演员走进了天猫超市的直播间。
开心麻花总经理王海刚希望将《请微笑》打造成直播2.0模式，真正将内容与直播方式有机结合。
“市场上传统的直播都是请明星入主播，直播的疗效更多取决于主播的个人魅力和对产品的理解。我理解的直播2.0模式是希望直播不会只靠个人主播，更要靠好的内容。尽量带货。 王海刚说。
此外，《请微笑》的直播节奏由所有听众控制，观众可以通过点赞来控制时间获取收益。 “点赞不停，福利不停”，具体来说，只要观众点赞20万、50万、100万，直播间就会被“爆利”停播，所有的剧情都会停播，天猫超市卡福利我会发给你。
“我们每款游戏都有一个目标，希望每款游戏的点赞数能过百万。百万点赞，百万商城卡。天猫超市拿出百万级商城卡作为百万点赞。” ” 奖品。”
最终，直播间20万点赞、50万点赞、100万点赞提前完成。
在节目的演员阵容方面，除了主播和喜剧节目艺人，《请笑一笑》还设置了飞行嘉宾环节，设置喜剧演员和明星演员登台表演，即兴表演，即兴互动。
飞行嘉宾阵容有第一期空降的常远，以及后续几期的杨超越、雷姆洋子、乘风破浪的姐姐、脱口秀天王王冕、演员张雨剑等。
首场直播结束后，最让Twist团队意外的是线上观众的反应。
一场喜剧戏，因为编剧给了很多女演员的脸部特写，评论区讨论了女演员的黑笑话。 更神奇的是，当用户在评论区输入“口红号”四个字时，页面会手动弹出该口红的链接。
艺人肖倩倩以歌舞形式演绎立白洗衣液后，弹幕中不少网友提问，表演中的泡泡机哪里可以买到？
“明天，我前所未有地意识到这是一个购物的地方。” 直播结束后的回放会上，乐于曲折的王海刚甚至主动提出减少直播中的卖货时间，甚至考虑先卖货，再表演。 喜剧。
《请微笑》诞生的背后，
天猫超市追求内容可持续性
“直播内容”的概念在今年5月初具雏形。 但在做这个节目之前，天猫超市花了很长时间寻找合适的内容团队。
单从内容供给来说，4A公司、综艺厂牌团队、影视剧或电影团队都可以提供内容。 天猫超市也接触过综艺厂牌团队，但后来发现，综艺最终的核心是要有大牌明星阵容和超大的制作团队。 在天猫超市看来，此类内容的可持续性或将受到深刻考验。
最终，他们发现喜剧脱口秀市场潜力无限。 “坦白说，两者的价值目前看来是一个偏低的价值，被目前的市场严重高估了。” 陶琪）告诉娱乐国富论。
开心麻花作为喜剧领域的背牌，顺理成章成为了天猫超市的合作伙伴。 两个团队进行了深入分析。 直播是需要即时反馈的画面内容，也很考验艺人的即兴创作能力。 喜剧艺术家，即兴喜剧表演者，具有最强的即兴能力。
基于这样的共识和趋势判断，天猫超市最终决定携手开心麻花，打造开创性的喜剧直播。
事实上，最终以“秀”的形式直播，是一场整天在暗室里头脑风暴、彻底推翻、两人共创的艰辛旅程。
开心麻花擅长将观众聚焦在一个场景上，用足够的时间来搭建剧情，但直播场的观众是随意出入的。 天猫超市对直播数据进行了深度分析。 用户在直播间停留约十秒。 如果他在十秒内没有看到吸引他的内容，他会立即离开。 这对所有内容创作者来说都是一个残酷的挑战。
43轮推翻、共创、推翻、共创……
最终双方达成共识，不再拘泥于一定要是一部完整的剧，而将其做成小段子等相对碎片化的东西，不再为小段子定下固定的方法。 考虑喜剧演员表演的适当形式。 “小心点，既然要试验，我们就每周播一次，每周调整三次，从双十一开始到双十一回归！”
没有编剧，没有剧本，没有提前计划和长时间排练。 《请微笑》开播。
直播间即兴表演的风险全部交给福利权益——神秘嘉宾，“翻车有奖”。 每当发生意外，天猫超市提现卡权益当场领取。 只要用户互动点赞数达到一定数量，场馆内所有艺人的所有演出将暂停颁奖。
天猫超市直播搜索：
不到半年时间，直播间带动流水过亿
天猫超市成立于2011年4月，是阿里集团自营的第一步。
这种商品在淘宝的特点很明显，比如一站式购物——无论用户购买多少种不同的商品，都只能完成一次下单。 此外，天猫超市还在商品配送环节推出了“1小时达”、“半日达”和“次日达”。 一般的新鲜菜品和烹调调料，1小时内就能快速搞定。
不过，天猫超市真正开启直播还不算早。 去年9月才开播，即使是前两个月，效果也不佳。
通过延长时间和扩大商品品类，天猫超市的直播数据稳步增长。 “别人播2小时，我们播4小时；别人播4小时，我们播10小时。现在我们每晚能稳定在10小时左右。” 天猫超市相关负责人表示。
“此外，天猫超市还尝试了深夜直播和24小时直播，还联合达摩院围绕品牌IP小当家开发了虚拟主播直播。”
在没有外站导流的情况下，天猫超市淘宝直播号拥有近4000万粉丝，是淘宝系第一大账号，交易效率非常高。 “不到半年时间，它引导的营业额就突破了1亿。”
当时团队在想，如果直播有大趋势，直播间的粉丝粘性这么大，是不是可以打造品牌心智，打造更好的内容发布场地？
有了这个议程qq超市粉丝值有什么用，天猫超市查看了后台的所有数据，发现直播间的粉丝画像和天猫超市的核心用户非常相似，虽然天猫超市的核心用户是新出生的女性群体。 80年代。
接着是第二个想法。 如果把直播间当做品牌的第二店面，是否值得在上面投放更好的内容与用户进行交流？ 如果有机会，这些内容甚至有可能被商业化。
比如9月份他们请了5个人进直播间，进行了两个多小时的民生直播。 主要做法是在直播间给五条人做点心，让五条人吃完再评论，菜品都是天猫超市强烈推荐的猪肉、肉类等生鲜商品。
不过，从这种直播合作中，天猫超市发现，直播间承担了部分客服工作。 就像顾客进入超市后需要柜姐的引导一样，直播间的用户还处于解决问题的阶段。 因此，主播非常注重与用户的互动和回复。
这也是商场直播间和普通主播销售的区别。 其实天猫超市的直播间以前也像薇娅一样进行持续的产品介绍，或者搞一些闪购，等等福利，但最后发现这些方式都是锦上添花，并不能代替与用户的互动。
在上述天猫超市直播负责人看来，内容直播的目的不是为了享受5元、10元的优惠，而是为了过滤用户信息。 “我们跳出来的货是不是直播间那群人想要的，是他们想要的，我们都可以沉淀出来。”
天猫超市正在探索直播内容，主要是为了吸引新流量，尤其是不同类型的新流量。
毕竟天猫超市的产品也在不断调整。 仅靠老客户群是不够的，还需要新客户群的加入。 如果这样的内容直播能让一些没有在天猫超市购物过的年轻人知道这个品牌，甚至下意识地下单，这个直播就有价值了。
“我们想听听的是，每周会不会有更多的用户可以定期访问直播间。如果是这样的话，至少验证可以证明我们在直播领域做的内容是有人群价值的。”的。”
这是天猫超市最想通过直播内容验证的一件事。
如果用户为新的直播内容和方式付费，那么他们来直播间的次数就会更多，在直播间停留的时间也会更长。 一旦用户在直播间的时间多了，后续的商业化就相对简单了，至少天猫超市很擅长。
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