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文/金厝道频道周双江
达芙妮要被掏空了！
2019年上半年又巨亏4亿。现在市值只有5亿港元左右，市值缩水到巅峰时期不到3%！
她也曾多次被嘲笑为“村姑”和十八线县城风范，不断受到负面评价。
但回顾达芙妮的巅峰时刻，在鞋业中，可以称得上鞋王的只有贝儿和达芙妮。曾是年轻女性潮流的代名词，被誉为中国“女鞋第一品牌”，市场占有率高。高达20%！
在中国每售出5双女鞋，就有一双达芙妮。
但是今天，在中国已经卖出了50双鞋，有一双达芙妮吗？
达芙妮这几年是怎么被自己搞的？
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中国每5双品牌女鞋，
有一对来自达芙妮
达芙妮成立近30年，成长过程非常鼓舞人心。
它的前身是一家名为乔志企业的国际品牌鞋厂，因为它不想成为一个一直代生产的廉价工厂。1980年代后期，侨智企业更名为永恩国际，至今仍在福建莆田建设。工厂。
1990年，达芙妮品牌创立。
2003年，达芙妮的门店总数为739家。到了2012年，达芙妮是巅峰，也是最疯狂的时候，在全国拥有7000多家门店！
这是什么概念？相比之下，截至2017年上半年，ZARA所有中国门店加起来超过700家。
那一年，达芙妮的营收首次突破100亿港元，市值达到170亿港元。当时在内地售出的每5双女鞋中，就有1双属于达芙妮！
达芙妮能够成长起来，靠的是两个优势。
一是渠道。俗话说，谁赢了渠道，谁就赢了世界。达芙妮过去在渠道建设上非常激进，尤其是2009年到2012年，保持着每年开1000家新店的速度，抓住机会拿下鞋业头部市场。
为了对抗百丽的大卖场战略，达芙妮的门店选址也很讲究，他们特意选择在通往大卖场的各个街道开设大量门店：
在去百丽商店的路上，你必须先看到至少一个达芙妮。
那时的互联网还没有发达，但有强大的线下店面，只要大家能在人群中看看，就永远不会忘记达芙妮的脸。
二是产品。与走中高端路线的百丽不同，达芙妮的定位深受大众喜爱。当时，达芙妮主打香港和东南亚的设计，比百丽的传统设计时尚多了，也牺牲了另一大杀手——明星代言。
SHE在那个时代的号召力比现在的火箭少女101高出N个等级。
当时，达芙妮掌门人陈英杰说：百丽是女鞋界的“奔驰”，达芙妮是女鞋界的“宝马”！达芙妮还于2008年出版了《达芙妮模式成功垄断》一书，自信地与模仿者分享经营理念。
三十年河东，三十年河西。
2012年后，达芙妮的业绩开始恶化。为了降低成本，达芙妮从2015年开始大面积关闭门店。根据年报数据，2015年至2017年，达芙妮分别关闭了805家、1030家和1009家门店。
截至2018年底，达芙妮核心品牌门店仅剩2648家，比高峰期还不到一半。
短短几年，一代鞋王就消失了。
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毁了一个“中国鞋王”，
一共三步
有钱就飘，怎么能不拿刀。
彼时，达芙妮一度占据国内女鞋市场近20%的份额。但疯狂的扩张，却为后续的发展埋下了巨大的隐患。
不仅面临门店租金和销售成本的双重压力，还面临巨大的库存压力。
1.鞋子太多卖不出去
达芙妮的库存问题太严重了！
2009年，达芙妮的库存周转期一度达到180天。当时的合理周期一般为120至160天。2015年库存周转天数更是达到了218天。也就是说，在不增加设计和制作时间的情况下，一只达芙妮鞋需要半年多的时间才能售罄，并且积累了大量的库存。
卖不掉怎么办？高喊“漂亮不打折，漂亮就是100分”口号的达芙妮，成了打折狂魔。
鞋款现货，特价！全部 29！
新鞋也打折！也经常买一送一。
这样的价格，给人一种“老板带着嫂子跑了”的感觉。
更夸张的是，达芙妮工作人员称，在一些城市，一条步行街上有7家达芙妮门店，而且门店之间经常互相抢客。
可惜总是有折扣和亏损。就这样，维持多年的产品形象崩塌，又被贴上了“廉价”的标签。
2.跟着村名风走到底
达芙妮太土了！这是它的另一个大痛点。
虽然邀请谢霆锋担任创意总监，并请君智贤发言。
也遵循了国际大品牌必须先改logo的惯例，舍弃了自己的中文名字，只留下简单的一行“DAPHNE”，以重塑身材，但也无法挽回颓势。
反倒是谁穿了土，就连全智贤女神穿的都变低了。（真的不知道达芙妮的力量……）
质量没有以前那么好了。为了控制成本，达芙妮女鞋通常采用PU材质，材质较硬。
即使是200多元的女鞋也会使用PU皮达芙妮女鞋定位，性价比极高。
“土”+劣质，让达芙妮彻底崩溃。
3.押注劣质电商
此外，达芙妮嗅到了电商线上化趋势，投资3000万元在B2C平台“耀点100”进军电商领域。
但不到半年，达芙妮的第一轮投资就被耀点100烧光了。但不知道是谁给了达芙妮的勇气。非但没有及时止损，反而关闭了京东、乐淘等分销渠道，一心支持姚电100。
不到两年，耀电100就烧光了达芙妮投资的3亿元。2012年，直接宣布暂停网站运营。
投资《亮点100》失败后，达芙妮的线上销售渠道基本全线断裂。
如果鞋子卖得不好，就得另想办法了。2016年达芙妮女鞋定位，达芙妮参与了电视选秀节目《蜜蜂少女队》的制作，创办了一本名为《ViVi Beauty》的杂志，走多元化路线。
尴尬的是，达芙妮投资《蜜蜂少女》也亏了2640万港元。
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“以前生意好做，大家都懒”
达芙妮哪里失败了？
2013年，对于销售额的下滑，达芙妮认为：年内在中国大陆的消费意愿持续疲软；异常天气减少了街边商店的人流量；市场竞争更加激烈；
2015年销售低迷，达芙妮表示：中国经济增速放缓拖累消费品市场，零售门店受到挑战；全球变暖的影响导致夏季延长和冬季异常温暖，影响季节性销售的产品；
2016年，达芙妮集团已发布盈利预警。达芙妮认为消费者需求疲软；中国大陆频繁的暴雨和洪水，极大地影响了门店的客流。
敢爱销量下滑，是因为上帝的无能。
可是已经9102年了，到处环境不好吗？你是破坏环境的人吗？
这种反思显然太不真诚了，说到底也太懒了！
1.复制比别人慢
像达芙妮这样的老牌鞋企，体量大，历史包袱重。新品通常是提前一年设计的，为了避免层层沟通，达芙妮的设计师往往只对老款进行微调，或者抄大牌，但即使抄大牌也比快时尚和淘宝店慢。
当你出来的时候，你总是要还钱的。看看达芙妮近几年的产品反馈：乡村名媛、十八线县城风、老款微调。这些都是被多次批评的问题。
2.忽略不良用户评论
达芙妮的鞋子不好穿，不是一天两天。早在2012年，“磨脚脱皮”的投诉就已经在各大新闻论坛、百度贴吧、豆瓣群中被报道。
达芙妮虽然以女装皮鞋为主，但产品多为中低价位的PU皮。质量差，剥皮已成为多年的常态。
不可否认，每一个失速的鞋王都离不开环境的影响，但也无法回避自身的问题。
过去，达芙妮通过传统渠道顺利、畅通的发展，让公司失去了求变的能力，不愿大力改革。
达芙妮高管张志桥曾说过：
“以前做生意比较容易，大家都很懒。”
但在互联网时代，这不再是一个以量取胜的时代，产品研发成为核心竞争力。
关于业绩的持续下滑，所谓的天气、竞争对手的增加等因素都不是达芙妮现在的主要因素。真正的原因是达芙妮在产品方面疏远了消费群体的真实需求。
马云的众多金句中，有这么一句话：
从卖东西到服务他人，这是一个巨大的变化。未来，企业的核心竞争力是为人服务的能力。
达芙妮终究还是要为自己的懒惰付出代价。
刀哥总结：
国内鞋服品牌过得不错。
当时，黄渤在电影《疯狂的石头》中炫耀自己的衣服：“品牌，班尼路！”
楚雨寻拜访美特斯邦威时被自己惊呆了：“站在镜子前，我都不知道里面的女孩是谁……”
新开的真维斯店有几十名保安，人潮如优衣库现在卖联名商品的时候一样好。
达芙妮是很多小女孩的首选高跟鞋。
江湖还是当年的江湖，套路不再是那个套路。
当风向来时，谁都知道要握住舵，看向正确的方向。
但能够在风小时识别路线并控制船速是真正的智慧。
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