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过去一年半,优衣库在中国开设了132家门店。过去11年,优衣库在中国的门店总数仅达到80家,未来每年新开的门店数量必须达到80到100家的目标。在很短的时间内,优衣库的数量中国市场的门店规模扩大了1.65倍,这意味着相应增加的管理难度不仅限于此。无论扩张的零售管理团队规模、门店选址和租赁速度、员工教育培训质量优衣库中国官网,还是供应链体系;无论是单一门店的运营管理,还是各个货架陈列的高度一致性,都难以扩张。

同时,这么多门店能否跟上中国的需求热潮?无论是在繁华的闹市区,还是安静的偏远社区,当大街小巷随处可见优衣库的身影时,这台机器从不停歇。的机器在中国仍然高效运行。对于优衣库创始人柳井正来说,另一个振奋人心的消息是,他所在的集团2013年总销售额有望首次突破1万亿日元,并且他雄心勃勃地设定下一个目标:2020年迅销集团销售额已达5万亿日元,其业绩在七年内增长了五倍;优衣库在中国的门店数量预计将达到1000家,这也是近五倍的增长。

赌上海

这一次,柳井将赌注押在了中国上海。最新款优衣库纸袋上印有“优秀上海,新起点”的LOGO。旗舰店包括迅销集团旗下四个品牌:GU、Comptoir des Contonnier、Princesse tam.tam和PLST。多品牌进军中国的战略表明,迅销集团和老对手Zara旗下的Inditex集团将在海外展开另一场战争。因为,日本首富认为,像 GAP 这样以销售休闲服装为卖点的服装公司是第一代自有品牌的专业零售商(编者按:在中国,美邦、李宁等公司拥有超库存,是第几代?),而融入时尚元素的Zara和H&M是第二代,优衣库,注重服装性能、面料和服装搭配,是第三代。中国对它的地位不言而喻。中国除了是优衣库最大的海外市场外,还承担着优衣库90%的生产任务。中国每年生产近6亿件产品,超过50万中国人为优衣库打拼。柳井正说:“优衣库的成功一半取决于中国人。”

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一胜九负

如何在中国快速扩张?作为迅销集团中国区CEO,潘宁肩负重任。柳井正男命其每年在中国开设80到100家新店,开拓版图的扩张计划压力很大。

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2002年正式进入中国的优衣库,在上海南京路开设了第一家门店。这比HM和Zara在中国市场的投资早了四五年,但还没有走在前面。当时优衣库在中国的定位是“大众品牌”,这与其在日本市场的定位是一致的。当时负责中国的柳井正和林诚为了迎合这一定位,降低了优衣库的价格。为了降低价格,中国市场产品的面料全部改标,产品质量与日本市场明显不同。这些低价出售的改性产品并没有得到中国消费者的认可。

雪上加霜的是,优衣库还在与其他休闲服饰品牌打价格战的泥潭。直到2005年,优衣库在中国还没有盈利。这时,优衣库在香港市场大获成功,负责人潘宁奉命接管中国市场。他开始重新思考优衣库在中国的品牌定位。他认为,日本大众和中国大众是完全不同的概念,两地单价相差10倍左右。日本民众几乎可以解释为高于中国中产阶级的水平。恰逢五一黄金周,彭宁无意中从一则广播新闻中获得灵感。当时有消息称,中国旅游人口达到1.5亿。他立刻想到了优衣库’ 他认为,这1.5亿人代表了典型的中国中产阶级,是优衣库的目标消费群体。向日本总部的报告引起了不小的轰动。

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很快,优衣库的商品价格比以往有所上涨,但商品和质量已经与国际接轨。

UT系列的设计师合作款更是让消费者耳目一新,看到了优衣库用T恤打造的时尚王国。此后,优衣库在中国进入了高速增长期。今年不仅门店数量排名第一,而且楼面效率也被公认为业内最好的之一。当时,潘宁站在港汇店门前,指了指店面:“以前我觉得港汇店挺大的,现在只是一家中型店。”

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质量与服务

除了中国的新产品,还有从日本移植过来的细致服务。也离不开严谨和勤奋。正如柳井正提出“全员管理”的概念,他希望优衣库的每一位员工都能站在经营者的角度去思考问题。早在1998年,柳井雅就曾拜访过东丽株式会社前董事长前田克之介。当时的优衣库还是一家小公司,但东丽并没有拒绝合作,而是帮助其开发面料,并陆续打造出摇粒绒、Heattech等多款热销新品。2006年,优衣库与东丽签订战略合作协议,正式组建“下一代原材料开发团队”。

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服务方面:以单品为例,优衣库服装多以基础款为主,陈列强调超强组织,突出仓库式陈列效果。就每个货架的陈列高度而言,货架上陈列的每一件衣服的对齐都有严格的统一标准。虽然是极其简单的产品布置,但优衣库也要求店员做到最好。开店初期,每天营业的最后一小时都是产品分拣培训。这时候,这家店就像一个训练场。教练员当时吹口哨,员工们要迅速按照规格整理好衣服。一分钟内只有五件衣服叠好才算合格。魔鬼般的培训,让每一位优衣库店员都成为了行业的佼佼者。日资公司无印良品的一名员工描述,优衣库的员工对分拣衣服也有类似的强迫症。

迅销集团将优衣库的一整套成功经验复制到旗下多个品牌。比如在日本很成功的GU。它将在淮海路旗舰店首次亮相海外。GU是比优衣库更时尚但更便宜的品牌。990日元牛仔裤一度成为日本街头的热门话题。“难以置信的低价”是GU的营销策略。

数据分析能力

在低价的基础上保证利润并不是一件容易的事。在面料和缝纫方面,GU的成本低于优衣库。同时,利用优衣库的数据系统,制定周密的生产计划。该方法是汇总数据进行预测,例如哪些颜色和尺寸的需求更大优衣库中国官网,然后在销售过程中进一步调整产量。“GU和优衣库是同一个数据系统,可以精准追踪日常销售数据,反馈给生产部门,这就是迅销的优势。” GU 执行董事兼总裁 Yuki Yuki 告诉 Global Entrepreneur。

优衣库的核心竞争力之一在于其数据分析能力。“这也是日本企业的一大特点。” 上海瑞永企业投资有限公司总经理沉军表示,“优衣库每天都在做数据追踪,看到数据问题第一时间响应数据问题,但中国企业还做不到。” 申军关注中国时尚行业,进入时尚行业已有14年。2002年优衣库进入中国时,被猎头推荐,希望加入优衣库。

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